Los Branding ya tienen marca

"Los Blanding ya tienen casa" con Cary Grant y Myrna Loy. Esa familia

Años 60. La publicidad está ya en todas partes. Desde la revista hasta el televisor. Pocas empresas escapan al influjo irresistible de mostrarse por doquier. Si se tienen recursos, no promocionar a los cuatro vientos es un síntoma inequívoco de que no se está o se es menos.

Años 80. La publicidad se ha sofisticado. No se trata de estar en todas partes, sino en las que se tiene que estar. En las ferias, en las marquesinas, en los puntos de venta y por supuesto, en los medios. La comunicación es cada vez más global, y un poco más inteligente.

Años 90. Internet cambia muchas cosas. La forma de comunicar y la forma de entender el mix de comunicación. Todo es visual y se piensa en interactivo. Esta corriente sienta unas bases que nunca más volverán a cuestionarse; la tecnología ha llegado para quedarse, y la comunicación no puede ya existir sin apoyarse firmemente en ella.

Todavía hoy, mucha gente piensa que el marketing es solo comunicación, y que la comunicación es solo publicidad. Más allá, se cree que la publicidad consiste en mostrar las bondades del producto de forma más o menos directa, y que este ejercicio realiza en sí mismo todas las tareas necesarias para diferenciarse de la competencia, generar recuerdo e influir en la compra. También que empuja idílicamente hacia la recomendación. La publicidad, se piensa, hace todo eso.

Esta simplificación ha originado la aparición durante décadas de no pocas profesiones relacionadas con la publicidad; desde diseñadores gráficos hasta diseñadores web; desde pequeños estudios hasta macro-agencias publicitarias. Con especializaciones diversas, pero sobre todo, basando su oferta en su capacidad creativa. Porque la creatividad y el coste de esta es la forma de medir en muchísimas empresas su comunicación.

Junto a la desmesurada identificación de la publicidad con la comunicación, otra corriente se va apoderando de la gente del marketing. La obsesión por el diseño, por la apariencia, por los nombres, y los logotipos. Se cree que las marcas se construyen visualmente…y que visualmente permanecen. En el fondo, no es sino otra forma de entender la publicidad como la facilitadora de todo. No hay nada de malo en visualizar los negocios. El problema es que este no es sino el aspecto simbólico de todo un proceso que se llama branding.

Branding es marketing en estado puro, y por tanto, negocio. Al igual que difícilmente puede reconocerse una empresa o institución sin nombre, tampoco puede entenderse un modelo competitivo sin branding. Porque el branding es la trayectoria recorrida entre la visión y el funcionamiento del negocio, el plan que da sentido a entrar y permanecer en el mercado, y la secuela que deja en todas las personas que tienen capacidad de decisión de compra y decisión de recomendación.

No se puede separar branding de estrategia competitiva. Es realmente imposible.

El branding tiene como único objetivo crear, posicionar, diferenciar, comunicar y apuntalar la marca. Ni más ni menos. Pero es que la marca es simplemente todo lo que la empresa es, hace, y se cree que puede llegar a hacer. Una cuestión de percepción por parte del público, pero que no se construye solo con diseño y publicidad. Se construye con el plan de marketing y el plan de negocio en la mano…

La marca lo es todo en una empresa. Su identidad, su capacidad y su credibilidad. Sus normas de actuación y la percepción de su diferenciación. Es el modelo, es el marketing, es el negocio. Desde el autónomo hasta la multinacional. Desde la ONG hasta la empresa de productos de lujo.

El branding afecta a todos los resortes de la empresa. Sin excepción. Tradicionalmente se ha diferenciado en el management lo de dentro y lo de fuera. Se creía que una cosa eran los procesos internos y otra todo lo relacionado con el contacto con el mercado. Este enfoque fragmentario ha asentado principios peligrosos de gran calado aún hoy. Ha levantado muros infranqueables entre los que gestionan y los que venden. Y lo peor es que a menudo no son fácilmente visibles; todos dicen conocer lo que la empresa hace y dice, pero en realidad, muchas veces lo desconocen. Cada cual cuenta las cosas a su manera, pero no es del todo culpa de ellos…

El branding es la puesta en común de los valores y creencias de la empresa, de dentro hacia fuera. Comportamientos y actitudes que crean productos y servicios, que escuchan al mercado, y que se comunican eficazmente con él. Porque para tener éxito hay que trabajar en equipo y con un sentido claro. Todo es mucho más fácil de comprender, de emprender, y de dar a entender.

Si el branding es capaz de hacer todo esto, es que es capaz de crear marca. Luego es solo una cuestión de capacitación – que las palabras sean hechos - y de comunicación – que los hechos sean mensajes. En todos los casos, una cuestión de conceptualización – que la marca se apoye en una estrategia – y sobre todo de ejecución – que la estrategia se realice hasta sus últimas consecuencias -.

Y es en la capacidad de ejecución donde está el quid del branding. Todas las empresas e instituciones son hasta cierto punto capaces de generar ideales y de establecer objetivos. Cada vez en más casos, capaces de entender dónde están y lo que les mueve. En menor medida, capaces de abstraerse e intentar ver hasta dónde podrían llegar. Pero en escasísimos casos, capaces de realizar eficazmente lo que han ideado. Necesitan ayuda. Porque el branding sin ejecución no sirve para nada. Es diseño, es apariencia, es humo.

Branding es ir directo al corazón de la marca para extraer su esencia, es analizar el mercado para encontrar el territorio dónde estar, destacar y permanecer, es crear todo lo indispensable para ser reconocido como único y que la gente lo recuerde simple e inequívocamente, es comunicar la innovación y la excelencia en todos los lugares donde sea interesante hacerlo, es generar el impulso, materializar la atracción, fomentar el espíritu de fidelidad…y la recomendación casi sectaria del que es adepto. Y sobre todo, es el proceso de concentrar a toda la empresa en la marca, para que todo sea creíble y factible. Lo que es, lo que siente, lo que ofrece, lo que dice, donde está, donde se mueve, lo que promete y a lo que se compromete.

Y no solo decirlo, sino hacerlo y mantenerlo.