Branding Express

¿Tiene 5 minutos? Le voy a explicar esto de las marcas y el branding, y al mismo tiempo le voy a evitar leerse los 3 libros de David Aaker, los 3 de Al y Laura Ries, el par de Wally Ollins y Matt Haig, y varios artículos que usted ya ha recortado o tiene en sus Favoritos para leerse – pero como los tiene en inglés, le da una pereza enorme -.

La marca es eso que utilizamos en forma de nombre y símbolo para resumir lo que hacemos, y que lo hacemos como ninguno (los que puedan). Yo soy de los que opinan que lo es todo en la empresa, pero entiendo que esto le cueste creerlo si es de los que piensa solo en logotipos. Pero en el fondo, debemos coincidir que como la gente recuerda nombres, que bien viene tenerlo…y no obligarles a recordar una descripción (que no son capaces)

La marca debe apropiarse de una palabra (o un par de ellas) que es como una definición en sí misma. Usted ya conoce el dicho de que Volvo es Seguridad (y no un fabricante de coches) y que Google es Encontrar en Internet (y no un buscador). Esta percepción le permite a Volvo hacer camiones o motores de yate, y a Google cartografiar la Tierra o hacerse con YouTube…y seguir siendo ellas mismas.
Hágalo con varias marcas más (sin hacer un tratado) y habrá comprendido perfectamente el concepto.

Para construir marcas, hay que tener una metodología. Cualquiera que sea esta, se llama hacer branding. Yo uso la siguiente:

1. Defino los valores esenciales en 3 o 4. Como yo la veo. Eso es lo que quiero que sea mi marca.

2. A continuación, la doto de personalidad, es decir, trato de buscar las 3 o 4 palabras que usaría para describirla si fuera una persona. Esto le tiene que resultar fácil, porque lo ha hecho miles de veces con los que le rodean. Es cómo quiero que vean a mi marca.

3. Cuando tengo los valores y la personalidad, trato de poner en una frase lo qué es de verdad la marca. De forma precisa, pero no describiendo literalmente lo que vende (que le veo venir). Esa debe ser la esencia, que no debe confundirse con el eslógan, que es lo que va a poner después en la publicidad.

4. Teniendo la esencia, todo es más fácil. Lo que hago entonces es buscar un beneficio diferencial, o lo que es lo mismo, describo de forma brevísima lo verdaderamente importante a aportar al cliente.

Hasta aquí todo va bien. Tengo las bases, pero me falta el marketing…y entonces hago la cadena de valor:

- Defino su identidad (aquí ya puede usar los logotipos).

- Como sé el target (si no lo sabe a estas alturas, repase, porque si no, no puede continuar) trato de posicionarla, o lo que es lo mismo, la sitúo en el lugar que le interesará a mi cliente - pero hablo de su mente, no de dónde comprarla -.

- Más adelante, defino la estrategia de producto - yo a esto lo llamo contenido de marca -. ¿Cuántos? ¿cómo son? ¿cómo se complementan o se estorban? ¿qué precios? ¿cómo los presento? Pero pienso siempre en términos de beneficios para el cliente, no en sus características técnicas (olvide de qué están construidos y concéntrese en preguntarse cómo satisfacen necesidades, porque si no caerá en la trampa de “soy un fabricante de coches”).

- Ahora toca venderlos, y defino la estrategia de comercialización, o en otras palabras, cómo quiero que se transmita mi marca. Y aquí hago especial hincapié en elegir los mejores sitios (si soy una marca elegante, busco lugares muy selectivos…pero si soy barata, donde más fácil sea encontrarme) pero también en todo lo que debe pasar en el lugar de venta (qué cuenta el vendedor, qué rodea al comprador…).

- Pienso entonces en la comunicación, y no escatimo al hacer un listado con los posibles mensajes, con los medios más convenientes, y muy importante, con los diferentes públicos a los que tengo que informar de mi marca (y en qué orden). Porque no son solo los clientes, están los prescriptores, los canales de venta…Lo esencial es que las noticias de mi marca lleguen bien y a los que interesa. Acuérdese de esta frase; que lo que hago sea un mensaje, y que el mensaje sea noticia.

- Y termino por preguntarme cómo demonios voy a hacer para que mi marca fidelice, para que vuelvan a comprarla, y para que la recomienden a otros. Primero, no defraudándoles, después, dándoles un pequeño empujoncito para que empiecen a hablar. Y hasta que dure...

Todo esto lo pongo en una tabla donde planifico las acciones (calendarizándolas) y trato de ponerles más o menos un precio (presupuestándolas). Me voy a mi jefe o a mi cliente (si soy una agencia) y a esperar que encaje, cuele, y financien.

Por supuesto y por el camino, hay que tener una serie de consideraciones. Seguramente la más importante tiene que ver con eso que pretenciosamente llamamos arquitectura de marcas, y que no es más que ordenar las marcas que tengo (si tuviera varias, incluyendo las de producto) y tomar decisiones de si renombrarlas, apellidarlas, o seguir cómo las tengo.
En teoría, es tan fácil como pensar que puede:

- Poner un solo nombre de marca a todo (lo que hacen los japoneses y los coreanos)
- Juntar el nombre de la gran marca a cada una de las sub-marcas (lo que hacen la mayoría cuando tienen miedo de que no se asocie una con otra)
- Poner nombres diferentes a cada producto (la opción de los más atrevidos, pero que suele terminar en un verdadero follón de nombres…difícilmente recordables)

Y no le voy a decir cuál es mejor, porque todo depende de lo que tenga entre manos, de lo que se haga en su mercado, y de cómo es la gente a la que se dirige. Porque los hay más listos y con más memoria que otros.

Vamos a obviar otras cosas como las alianzas entre marcas (el famoso co-branding) o las estrategias de marcas de distribuidor (las también famosas marcas blancas). No querrá que le cuente todo. O no todos los secretos al mismo tiempo.

P.D. Ya puede leer a Aaker, Ries & Ries, Olins y Haig. Le doy permiso.