Marketing hecho a conciencia ¡y que no le pase nada!


Lo que viene ahora es un test. Pero es el test de su idea, de su negocio, y de su marketing. Hay otros tests, seguro, pero este es lo suficientemente exhaustivo como para que se planteé ahora seguir o dejarlo. ¡Buena suerte!

Preparación para la presencia en mercado

¿Tiene usted razones importantes que motiven la presencia el mercado o mercados en que va a competir? (Especificar como máximo tres)
¿Se ha identificado una oportunidad real de negocio?
(Especificar)
¿La estrategia de presencia en el mercado va a ser inmediata? Si no lo es…¿en qué plazo lo será?
¿Comercializa productos / servicios / contenidos en otro sectores que crea se puedan adaptar al mercado en el que piensa competir?
¿Tiene perfectamente claro el comportamiento del mercado en el que va a competir…especialmente las formas de comercialización? (Detallar carácterísticas)
¿Se ha identificado una deficiencia en la cadena de valor que pueda resolver? (Especifique de que tipo)
¿Tiene claro el alcance de sus acciones de marketing? (Local, Internacional,...)
¿Tiene definido un modelo concreto para competir? (Resúmalo en una línea)
¿Plantea o puede plantear la actuación en el mercado-objetivo algún tipo de conflicto con sus actividades actuales en otros mercados o sectores? (Especifique de qué tipo)
¿Se espera algún tipo de rentabilidad con la presencia en este mercado? (Especifique en qué plazo)
Si la presencia en el mercado no resultara rentable ¿Se plantea abandonar? (Especifique las razones fundamentales)

Segmentación y análisis

Fase de segmentación

¿Son los clientes potenciales del mercado-objetivo, clientes en otros mercados o sectores en los que compite?
¿Pretende convertir a esos clientes actuales en otros mercados en los que actúa en clientes del mercado-objetivo al que se orienta? ¿Cómo?
¿Pretende convertir en clientes suyos a clientes actuales de sus competidores en el mercado-objetivo al que se dirige? ¿Qué tipo de clientes? ¿Puede especificarlos?
Desde el punto de vista de la adaptación de la oferta al público-objetivo...
¿Pretende plantear una oferta de nuevos productos al mercado-objetivo actual o una oferta de servicios actuales a nuevos usuarios?
¿Tiene una idea precisa de cómo y dónde puede captar su audiencia de Interés? (Especifique)
¿Le interesa saber algo en especial del perfil de su publico-objetivo? (Especifique)
¿Nos interesa saber dónde se congrega y/o dónde obtiene la información sobre productos y servicios? (Especifique los lugares dónde les intentaría captar / observar)

Fase de investigación

Investigación sobre el público-objetivo

¿Tiene definido qué tipo de público estaría interesado en investigar? (Especificar si son individuos o empresas)
¿Ha decidido qué recursos va a emplear para la investigación? (Especifique cuales, y con qué intención)
¿Se prevén colaboraciones para investigar al público-objetivo? (Especificar las colaboraciones previstas y en qué plazos)
¿Vamos a llevar un control específico de la investigación? (Especificar los controles y su frecuencia por acciones de investigación)
¿Suponen un coste las acciones de investigación del público-objetivo? (Estimar coste asociado por acciones)

Fase de análisis de la competencia

¿Tiene perfectamente identificados a sus competidores? (Especificar nombres y datos de los competidores)
¿Hay algún factor especialmente relevante de su competencia? (Especifique)
¿Qué importancia tiene para su competitividad en el mercado?
¿Qué competidor o competidores poseen ese factor relevante?
¿Tiene claros los recursos que va a utilizar para investigarles? (Especifique)

Planificación de Marketing

Objetivos y estrategias generales de Marketing

¿Qué objetivos generales de Marketing?
- Darse a conocer en el mercado-objetivo
- Obtener consultas de clientes potenciales
- Generar ventas
- Fidelizar a prescriptores y compradores,
- Obtener como recompensa la recomendación a otros posibles prescriptores y compradores potenciales.

¿Qué estrategia vamos a desarrollar?
- Atracción
- Retención
- Recomendación
(Especifique cómo)

Posicionamiento, diferenciación y branding

¿Tiene el negocio actual ya un posicionamiento determinado? (Especificar el posicionamiento actual)
Si tiene ya presencia en otro sector o mercado…
¿Puede reforzar el posicionamiento que ya posee al posicionamiento en el mercado-objetivo al que se dirige? (Especifique cómo)
¿Cuál es la Propuesta Única de Oferta? (Especificar)
¿Es percibida la Propuesta Única de Oferta como se pretende?
¿Tiene marca y submarcas el negocio? (Especificar cuales)
¿Cuál es su arquitectura actual? (marca paraguas, dependencia de marcas y sub-marcas, estructura,…)
¿Es adecuado el nombre de marca para su mercado-objetivo? (Especificar por qué)
¿Tiene registradas las marcas y sub-marcas? (Especificar nombres)
¿Tiene registradas marcas y sub-marcas alternativas? (Especificar los nombres de dominio alternativos)
¿Tiene una posición de marca determinada en al actualidad? (marca rechazada, marca reconocida, marca preferida, marca que fideliza y se recomienda)
¿Tiene alianzas de marca establecidas? ¿Pretende tenerlas? (Especificar de qué tipo y con quienes)
¿Está haciendo algo por publicitar adecuadamente la marca? (Especifique)

Estrategia de Producto

¿Tiene un tipo específico de producto y servicio que vaya a comercializar en su mercado-objetivo? (Especificar)
¿Es adecuado el producto para ese mercado? (Especificar razones)
¿Es más adecuado su producto que el que ofrecen sus competidores? (Especificar razones)
¿Qué pretende hacer a corto plazo con su producto en el mercado-objetivo al que se dirige?
- Darlo a conocer
- Reforzar su imagen actual
- Dar información adicional de forma rápida y cómoda
- Intentar su venta directa o a través de otros intermediarios más adecuados
- Encontrar nuevos usos del producto o servicio
- Identificar productos y servicios complementarios

¿Se ofrece la gama completa en el mercado-objetivo?
¿Hay versiones diferentes de productos? (Especificar)
¿Son válidas estas versiones para distintos segmentos en su mercado-objetivo? (Especificar)
¿Hay información y contenidos asociados al producto en el website? (Especificar de que tipo y con qué frecuencia se actualiza)
¿Hay algún tipo de servicio asociado al producto? (Especificar)
¿Los servicios asociados aportan valor? ¿Son una solución real? (Especificar)
¿Los servicios ofrecidos los da también la competencia? ¿Cómo los ofrece?
¿Se complementan los productos y servicios?
¿Hay algún tipo de conflicto entre productos? (Especificar de qué tipo)
¿Se presenta de forma clara el producto en los distintos elementos de comunicación que utiliza?
(Folletos, catálogos, marketing directo, web,…)
¿Es información genérica o personalizada? ¿Se actualiza? (Especificar)
¿Se permite la prueba del producto? (Especificar cómo)
¿Se planea introducir mejoras o nuevos productos? (Especificar de qué tipo y en qué plazos aproximados)

Estrategia de Precios

¿Se han identificado condicionantes relevantes para la fijación de precios en el mercado-objetivo?
(Especificar)
¿Cómo se van a repercutir los precios?
- Directamente al comprador
- Gratis para el comprador, e ingresos provenientes de terceras partes
- Al comprador, pero además con ingresos adicionales de terceras partes

¿Repercute los precios de la misma forma la competencia? (Especificar en caso contrario)
¿Cómo se fijan los precios?
- Margen sobre coste
- Fijándose en la competencia
- Fijándose en la demanda existente

¿Cómo están posicionados sus precios?
- Precios más bajos que el mercado
- Precios alineados con el mercado
- Precios más altos que el mercado

¿Qué estrategias se van a introducir?
- Penetrar en el mercado con precios bajos al principio
- Entrar con precios altos para captar segmentos de menor sensibilidad al precio
- Personalizar los precios
- Ofrecer precios por soluciones integrales y no por productos individualizados

¿El modelo se basa en precios dinámicos?
¿Sabe qué estrategia de precios tienen sus competidores? (Especificar en caso afirmativo)
¿Cómo funcionan esas estrategias y qué repercusión tienen en la demanda de su mercado-objetivo? (Especificar)
¿Se tienen precios diferentes para diferentes públicos y clientes? (Especificar)
¿Hay una política clara de descuentos y ofertas especiales? (Especificar)

Estrategia de comercialización

¿Se ha elegido la alternativa de distribución? (Especificar si es directa, por intermediarios, combinada)
¿Se han seleccionado algún tipo de intermediarios? (Especificar quienes son y qué tipo de intermediarios)
¿Hay una estrategia definida para cooperar con los canales existentes? (Especificar)
¿Se prevé algún tipo de conflicto con otros canales? (Especificar de qué tipo y cuál es la incidencia esperada)
¿Hay algún acuerdo con terceros para la distribución? (Venta cruzada, tienda conjunta, venta por Internet,…)
¿Se han establecido correcta y claramente las condiciones de venta en los distintos canales utilizados? (Especificar esquemáticamente)
¿Se ha incorporado un sistema eficaz de gestión y tramitación de pedidos? (Especificar)
¿Se ha optado por una determinada modalidad de cobro? (Especificar)
¿Se ha incorporado un sistema de gestión de pagos? (Especificar)

Estrategia de comunicación

¿Qué objetivos se persiguen con la estrategia de comunicación?
- Informar puntualmente (oferta, novedades,...)
- Dar a conocer o darse a conocer
- Generar interés y consultas
- Orientar y asesorar
- Retener (prescriptores, clientes,...)
- Fidelizar, (prescriptores y clientes actuales, nuevos clientes)
- Buscar la recomendación (clientes, prescriptores)
- Transmitir información estratégica
- Cobertura de medios con un afán de notoriedad

¿A qué públicos va a estar destinada la comunicación comercial de la empresa?

- Clientes y prescritotes actuales
- Clientes y prescriptores potenciales
- Colaboradores y socios estratégicos
- Líderes de opinión
- Comunidad de consumidores en general
- Población en general

¿Se ha definido correctamente el mensaje o los mensajes a transmitir a cada uno de los públicos-objetivo? (Especificar los mensajes por targets)
¿Se está presente en los principales recursos de búsqueda de información sobre su sector / mercado y directorios asociados? (Especificar en cuales y cómo)
¿Qué fórmulas de comunicación se van a emplear?
- Publicidad gráfica
- Publicidad audiovisual
- Marketing directo
- Recursos publicitarios en Internet
- Promociones
- Patrocinios
- Comunicación corporativa

(Especificar esquemáticamente el plan de medios)

¿Qué estrategias de comunicación se van a implementar? ¿Qué formatos y soportes?
- Presencia en recursos de búsqueda específica de información (directorios, guías, anuarios, portales y buscadores de Internet,…)
- Publicidad en prensa (general, especializada,…)
- Publicidad en medios de comunicación audiovisuales
- Comunicación en canales intermediarios de distribución
- Comunicación en punto de venta
- Publicidad y comunicación en Internet
- Mailings
- Comunicación comercial (visitas comerciales, presentaciones específicas a público-objetivo,…)
- Presencia en ferias, eventos y foros de interés
- RRPP y Prensa

(Especificar acciones, frecuencia y recursos)

¿Se han definido las colaboraciones externas necesarias para la realización de la comunicación comercial?
- Redes publicitarias
- Agencias publicitarias
- Centrales de medios
- Agencias de Marketing y Comunicación

(Especificar cuales, actividades y costes)

¿Se han establecido los controles necesarios para medir la eficacia de la comunicación (Especificar cuáles y con qué frecuencia)
¿Qué acciones se van a desarrollar como comunicación corporativa?
- Documentación corporativa
- Relaciones públicas y con medios de comunicación
- Presencia en ferias, convenciones, foros,...
- Publicity
- Patrocinios de eventos

¿Se ha establecido un coste de impacto y un coste de adquisición de clientes? (Especificar cuál)

Estrategia relacional

¿Se tienen claros los objetivos específicos de atención y soporte al cliente? (Especificar)
¿Quiénes son los públicos-objetivo de la atención y soporte…con acciones definidas de atención y soporte por target? (Especificar cuales y la forma de prestarlas)
¿Qué canales de comunicación se van a establecer para la atención y soporte? (Especificar)
¿Hay objetivos específicos de fidelización?
¿Hay públicos específicos a los que se pretende fidelizar…y con qué acciones especiales(Especificar)
¿Se va a recurrir a programas especiales de fidelización? (Especificar)
¿Se va a colaborar con empresas externas o hacer programas conjuntos de fidelización con otros?
(Especificar)
¿Se ha establecido un coste de conversión de clientes puntuales en clientes recurrentes?
(Especificar cuál)
¿Se ha establecido un coste de fidelización de clientes como objetivo? (Especificar cuál)
¿Se ha establecido un objetivo de Tasa de Fidelización y Recomendación de Clientes? (Especificar)
¿Hay un objetivo de customización y personalización de productos y servicios?
¿Se dispone actualmente o se prevé en el futuro disponer de un sistema de marketing one-to-one? (Especificar cuál y su coste)
¿Se dispone o se prevé disponer de un sistema CRM? (Especificar cuál y su coste)

Controles

¿Se han diseñado controles específicos para medir la eficacia del Marketing?
- Previos
- Durante las acciones
- Tras las acciones

(Especificar de qué tipo y con qué frecuencia se van a aplicar)

¿Se han establecido controles específicos para la investigación de clientes (motivaciones, tendencias, grado de satisfacción, gestión de sugerencias y quejas,…? (Especificar tipo y frecuencia)

¿Qué? ¿Se creía que esto era fácil, eh? Si de verdad quiere someter su marketing a esta prueba, le garantizo que si la hace y la cumple, no se le escapara nada. Pero hágala, revísela, tome medidas...¡no se quede nunca quieto!

El buzón ya da calambre


¿Cuanto tiempo dedica realmente a navegar por la WWW buscando información o contenidos?
Y... ¿cuánto tiempo dedica a leer los mensajes recibidos en su correo electrónico?

Cuando intente calcular el tiempo dedicado a su correo, no piense solo en el que dedica a leerlo. Piense también en el tiempo que dedica a chequearlo, recuperarlo, clasificarlo, contestar a los mensajes, e incluso el tiempo que dedica a eliminar correo no deseado o ya leído. Además, no puede negar que lleva a cabo estas operaciones un par de veces diariamente, si no más. Y seguramente sea lo primero que haga al llegar a la oficina, y lo último antes de despedirse hasta el día siguiente.

Ahora piense y convénzase de que sus clientes no son diferentes, y que como hombre de marketing debe establecerse como objetivo estratégico estar donde la mayoría de la gente emplea su tiempo online. Y la gente está en sus respectivos buzones de correo electrónico. Esta conclusión nos debería hacer pensar que si es tan importante el uso del e-mail entre los "conectados", las técnicas de marketing relacionadas con el correo electrónico no debieran ser simples acciones complementarias de otras acciones de marketing en Internet; seguramente debieran ser el eje de toda la estrategia de marketing.

Y aquí empiezan los problemas. Muchas campañas de comunicación en Internet se enfocan de forma inadecuada desde el principio por varios problemas que son universales en el marketing, tanto dentro como fuera de la Red. La clave está en la SELECCIÓN. Selección de público objetivo y selección de mensajes apropiados. Cuando consulto mi correo, tiendo a prestar más atención a los mensajes que realmente me interesan; primero los mensajes que se dirigen a mí y que estaba esperando, los que llegan a mi atención y no esperaba, también los que yo he permitido que me envíen normalmente noticias o newsletters de servicios de suscripción gratuita, y finalmente, mensajes que no he solicitado, del los que no conozco su remitente, y que suelen "colarse" en mi buzón a veces cruzando la delgada línea del spam o envío indiscriminado de correos no solicitados por sus destinatarios.

Son en estos dos últimos grupos en los que se concentran las acciones eficaces de e-mail marketing. El primer caso es claro; se captan clientes lectores a través de un website, facilitándoles el darse de alta en el servicio gratuito de envío de newsletters. Los suscriptores son el público objetivo de ese producto servicio, y esperan que este mantenga una misma línea, unas mismas expectativas. El esfuerzo de captación ya se ha realizado en la visita inicial al website, y lo que resta tiene más que ver con estrategias relacionales y de fidelización de clientes. En el segundo caso se entra de lleno en estrategias de remoción, en acciones agresivas de marketing directo online. Se trata de identificar el target preciso, y engancharle con el mensaje enviado. Si el público no es el adecuado, el mensaje no llega ni a leerse; si lo que se ofrece la promoción o el mismo producto no suscita un determinado nivel de interés, no se produce la visita al website que es la acción que normalmente se pretende.

Existe un tercer caso que se deriva de los anteriores; el marketing directo personalizado. Se trata básicamente de hacer llegar a tu público objetivo mensajes perfectamente adaptados a sus expectativas, bien sea información, ofertas o novedades de productos o servicios. Este tipo de acciones, cuando se realizan correctamente, cuando el target es el adecuado y el mensaje es el apropiado, son altamente eficaces ya que convierten la relación cliente proveedor en algo parecido a las relaciones de correspondencia que categorizabamos en el primer grupo.

Para poder llevarlas a cabo se debe haber implantado y rodado un sistema completo de marketing one to one y haber adaptado la oferta a la demanda de nuestros grupos de clientes, lo que implica no solo una considerable inversión en tecnología, sino también un dominio preciso en la gestión de perfiles de usuarios y la suficiente creatividad y flexibilidad para mantener un alto dinamismo en diseño y selección de la oferta de productos y servicios.

El correo electrónico ha facilitado y reducido el coste de la comunicación con clientes, aunque sin embargo, los fundamentos del marketing directo mailing parecen permanecer invariables. Algunas de estas claves se exponen a continuación:

CAPTAR LA ATENCIÓN RÁPIDAMENTE
No debe olvidarse que antes de leerse un e-mail, hay que abrirlo. Hay que captar la atención ipso facto para que esto suceda. Por eso es sumamente importante que lo que se muestre en el espacio habilitado para "Asunto" (Subject). ¡Es lo que motiva a abrir!.

LA ESENCIA DEL MENSAJE ESTÁ SIEMPRE UNA FRASE DIRECTA
Si se ha conseguido la apertura del mensaje, no se puede echar a perder este logro a las primeras de cambio. La atención se mantiene y se incrementa con una frase impactante, corta, directa. Como por ejemplo...¡Ahorre un 50%!

LO MÁS IMPORTANTE DEBE SABERSE ENSEGUIDA
Cuando ya se ha logrado que lleguen "al cuerpo", los elementos más importantes que se quieran comunicar deben exponerse rápidamente. Objetivo: Incitar a la acción respuesta al mensaje, click hacia un website, o incluso realizar un pedido .

HAY QUE SER BREVE PERO CLARO
¡Al grano! La pantalla del PC permite incluir muchísimas palabras. Raramente el lector va más allá de la primera pantalla.

HAY QUE PEDIR PERMISO PARA SER BIEN ACOGIDO
En marketing directo, los envíos masivos e indiscriminados producen rechazo; en Internet, el spam está condenado de antemano. Hay que seleccionar bien a los posibles interesados, definir mensajes apropiados, y por supuesto, pedir permiso para enviárselos buscando su suscripción previa.

BUSCAR LOS CONTACTOS ADECUADOS
Fundamental. No se trata de encontrar lectores; se trata de encontrar lectores interesados, que además repitan, que además recomienden a otros. Estos contactos nos los da nuestra actividad diaria Registros de visitantes, bases de datos propias,... , las bases de datos ya existentes, o las relaciones con otros buscando comportamientos y preferencias comunes en perfiles de usuarios similares.

SIEMPRE INDICAR EL CAMINO DE SALIDA
La regla de oro del Marketing Directo en Internet es incluir instrucciones claras para darse de baja en un servicio de correo.

EL MENSAJE LO DEBEN LEER MUCHOS
La posible incompatibilidad entre gestores de correo electrónico, navegadores y programas obliga a que los mensajes sean simples, tecnológicamente hablando. Todos pueden leer textos, pero no todos pueden contemplar gráficos. Conviene recordar una máxima de consultor; trabajar siempre con la misma tecnología que el cliente.

EL LECTOR MUCHAS VECES REQUIERE MÁS INFORMACIÓN
No olvidar la inclusión de hipervínculos, direcciones web,... Se trata de reforzar el mensaje y de facilitar el contacto del lector con nosotros.

SI NOS CONTESTAN, NUNCA DEFRAUDEMOS
No son pocos los casos en que una lista de correo se siente desbordada por una cantidad imprevista de mensajes y se produce un atasco que impide contestar a todos y a tiempo. Si esto se produce y no se sabe responder solucionando inmediatamente el problema tras disculparse adecuadamente, las consecuencias son graves; hemos perdido la confianza inicial y probablemente para siempre del cliente lector. Moraleja: Saber estimar y saber reaccionar.

LAS POSIBILIDADES DEL E MAIL PARECEN ILIMITADAS
Creatividad y pragmatismo. El correo electrónico permite enviar mensajes, pero los mensajes pueden ser de muchos tipos: introducción de nuevos productos, establecimiento de comunicaciones directas de marketing, creación y mantenimiento de relaciones estrechas con el cliente... Solo cada uno de nosotros lo que el e-mail puede hacer por nuestro negocio online.

LAS BUENAS ACCIONES REQUIEREN DE ESPECIALISTAS
Como en todo, las acciones sencillas las puede realizar casi siempre uno mismo, pero las complejas requieren opiniones expertas. Y hay expertos en marketing directo en Internet. Es aconsejable recurrir a ellos si se prevén campañas a gran escala, campañas muy precisas, o la introducción de sistemas de gestión online de pedidos. ¡Muy importante! Saber lo que se quiere obtener de esta relación con terceros.

El buzón es electrónico...pero podemos hacerlo ¡eléctrico!

Los 10 dilemas (10); ¿Individuos o tribus?

El usuario de Internet. Esa enigmática criatura que se adentra en un mundo por explorar y que busca razones para usarlo más y más, a pesar de que no lo domina, que le es para muchas cosas incómodo, que le resulta en el mejor de los casos un maldito cambio de hábitos.

A pesar de eso, o tal vez por eso, está ahí, buscando soluciones de Internet. Muchos no saben en qué consisten realmente estas soluciones, pero tienen claro que deben ser distintas a las del mundo real del que vienen. Porque si no, no se molestarían en cambiar de mundo.

Los marketinianos de Internet nos las vemos y nos las deseamos primero, para entenderles, segundo, para intentar adivinar lo que de verdad están buscando.
Si volcamos todas y cada una de las experiencias y técnicas usadas en el mundo real, muy pronto nos damos cuenta de que en realidad lo que pretendemos es recrear el mundo real. Y eso no sirve.
Si intentamos olvidarnos por completo del mundo real e intentamos inventar nuevas cosas, pronto observamos que estamos perdiendo el sentido común del Marketing, y que no hacemos lo que deberíamos estar haciendo; generar expectativas y cumplirlas.

Hagamos lo que hagamos, todo empieza en el individuo, que navega y que puede llegar a comprar. A partir de él empieza mi Marketing y el de usted.

Y cuando se trata de individuos pululando por Internet, usted debe partir de un hecho cierto; están ahí o para buscar información, o para intentar comunicarse con otros, o para buscar entretenimiento, o para buscar dónde poder comprar. O también para hacer dos o más cosas de estas a la vez.

Más hechos ciertos; los hay novatos y veteranos; los hay que están continuamente conectados y los hay que solo se conectan para ir siempre a los mismos sitios; también hay buscadores de ofertas especiales, e individuos receptivos a cualquier tipo de recomendación. Se cree que de lo que más hay son aquellos que llevando poco tiempo buscan razones para usarlo más – buscan ¡soluciones! -, y de los que ya tienen gran experiencia de navegación y no pierden el tiempo en sitios que no conocen – ¡han encontrado las soluciones! -. Según diversos estudios estos dos tipos de usuarios representan casi el 70% del total, en proporciones similares.

Y entre los compradores, los hay pocos predispuestos, muy predispuestos, comparadores habituales, y los que solo son leales a determinadas marcas. Casi un 40% compara antes de comprar. Casi un 20% está ampliamente inclinado a comprar en Internet. Y otro 20% compra solo a las marcas que ya conocen, y conocen bien.

El último de los hechos ciertos es que usted tiene en Internet dos formas básicas de que le compren; o lo hacen individualmente, o lo hacen en grupo. Los primeros siguen casi siempre una recomendación personal – o bien una indicación publicitaria -. Los segundos se guían por opiniones de grupo – foros o chats, cuando son varios, expertos, o buscan desesperadamente ayuda...y Messenger, cuando se trata de confidencias -, y en no pocas ocasiones se reúnen para crear un grupo de compra que termina pujando.
Pero sabe a priori poco más de ellos. Incluso si usted hace marketing de un negocio tradicional que entra en Internet, no puede tener la certeza de cómo se van a comportar sus clientes actuales cuando estén en Internet. ¿Le seguirán comprando? Depende en gran parte de usted; deles soluciones de Internet. Pero también depende en gran parte de ellos; Internet les absorberá en ese extraño vértigo que empuja a navegar, comparar, y buscar las indicaciones de otros.

Porque no lo olvide. A la Red se accede individualmente, pero con una mentalidad de tribu.

Prepárese a intentar hacerse camino.

Los 10 dilemas (9); ¿Clientes más fieles o clientes más crueles?

Fidelizar es la palabra mágica del Marketing. También en Internet.

Un fiel es alguien que cree en lo que se le ofrece, y que defiende a quien se lo ofrece. En Marketing denominamos cliente fiel al cliente repetitivo, pero realmente la fidelidad se manifiesta más allá; en su deseo y poder de recomendación.

No hay nada que funcione mejor en Internet para fidelizar que lo que de verdad ofrece el website. La oferta adecuada para el cliente adecuado. La solución de Internet a una necesidad de Internet.

Pero convencer a la gente de esto es un trabajo duro, porque nadie se deja convencer a las primeras de cambio. O al menos esto es muy extraño.

Piense por un momento que toda acción de convencimiento atraviesa inevitablemente por una fase previa de conocimiento mutuo, donde el que intenta convencer tiene que realizar tentativas para hacérselo más atractivo al que tiene que ser convencido. En Marketing y en Internet esto se llama retención, y muchas veces tiene que ver con nuestra verdadera capacidad para convertir a los usuarios o visitantes en clientes. No se puede ni por asomo intentar fidelizar a alguien que no ha tenido una experiencia positiva con el producto o servicio. Simplemente no tiene razones para repetir.

Por lo tanto, conciba su estrategia de fidelización como una estrategia de relaciones que se basa en mantener un contacto estrecho con su cliente durante un período considerable de tiempo. El tiempo que usted y su cliente necesitan para conocerse y para confiar el uno en el otro.

Usted no ha descubierto en todo lo que le he dicho algo realmente nuevo, lo que demuestra que es un hombre o mujer de Marketing. Pero se sorprendería al observar lo que mucha gente en Internet llama “fidelizado” o “plan de fidelización”. Normalmente a cualquier cosa que provoque más de una venta o incluso más de una visita. Aunque esta se deba al gancho de un incentivo esporádico.

Muchas veces creer que alguien está fidelizado es fruto de la precipitación por que lo sea en un momento dado, lo que hace que la estrategia funcione solo a medias. A estas alturas todos los que nos dedicamos al Marketing en Internet sabemos que es más barato un cliente habitual que captar a un cliente – entre 6 y 10 veces menos costoso, porque a los habituales ya no hay que volver intentar captarles -, y que una relativamente baja proporción de clientes genera la gran mayoría de las ventas – aproximadamente el 30% representa el 65% de la cifra de negocio -. Pero no debe olvidar que se estima que un cliente en Internet debe haber comprado al menos 4 veces en una tienda virtual para que esta pueda de verdad empezar a explotar a ese cliente. Así lo dice un estudio de la consultora Bain & Company.

Si tiene usted claro que su única herramienta de fidelización es su website y su boletín – que lo necesita de verdad -, trabajará en la dirección adecuada. Un website con una oferta única y adecuada, y con una atención como sus clientes creen que merecen. O mejor mayor, rompiendo sus expectativas.
Podrá hacer estrategias basadas en sus propios clientes y usuarios, distinguiendo entre los “más” y “menos” clientes, ofreciéndoles argumentos para que se sientan miembros de un “club selecto”, dosificando sus promociones y ofertas porque las utilizará sabiendo perfectamente el efecto que van a producir en gente que usted ya conoce. Cuando les fideliza, usted gana muchas cosas de sus clientes; gana consumidores de “bajo coste”, gana más compras con menos clientes, gana ingresos adicionales – por la explotación publicitaria de sus visitas continuadas y la selectividad del target -, y gana un enorme potencial de captación – ellos mismos se ocuparán de recomendar lo que a ellos les ha ido bien -.

Y todo esto lo puede hacer desde el website más básico hasta el más sofisticado y tecnológicamente más avanzado. Porque es un problema de actitud y de entender el medio y lo que este puede hacer por su cliente. Los pequeños lo hacen estudiando sus bases de datos, y recurriendo a encuestas y formularios. Los grandes implementan complejas plataformas CRM – Customer Relationship Management -, que les ayudan a manejar la información estratégicamente aprovechable de sus contactos. Pero en definitiva y en ambos casos, estamos hablando de marketing individualizado o de “marketing uno a uno”. Interactuar, distinguir, y personalizar.
Teniendo todo esto en mente, dé un “empujoncito” a su estrategia de relaciones, y sobre la base de que lo que a ellos les va a interesar – lo que hay en su website -, diseñe con expertos como Marketingcom.com o Internet Loyalty Solutions programas de marketing que ayuden a captar nueva gente. Le estoy hablando de monedas virtuales, las bonificaciones, los puntos,...Herramientas que bien implementadas le permitirán captar y mantener clientes, nunca por si mismas fidelizar, en el sentido que del término le he venido explicando.

Los incentivos son el apoyo, y duran mientras dure la promoción o mientras dure el atractivo real para el cliente. No intente abusar de ellos, aunque vea que le funcionan extraordinariamente. Ellos le quieren o le odian no por los regalos, sino por lo que tiene de verdad para ellos. Y usted debe tener valor real.

Falle en su atención o falle en su capacidad para ofrecerles lo que piden, y su cliente “fiel” se sentirá tan sumamente engañado que se convertirá en su cliente “cruel”. Ese que no solo no le comprará o le visitará más, sino que utilizará la extraordinaria maquinaria de la Red para propagar a los cuatro vientos que usted no es quien dice, y que lo que tiene no vale la pena.

No lo olvide...
La estrategia relacional es una combinación de Atención y Fidelización. El cliente fidelizado es el que ha encontrado finalmente la solución que buscaba. Solo cuando se le atiende bien se le puede empezar a fidelizar.
Los Programas de Fidelización son solo un apoyo. Usted debe fidelizar con su website y su boletín. Tal vez su blog o el de gente que le interese, si tiene o tienen algo que contar en él...
La fidelización debe siempre acabar en recomendación. Si no, usted no ha fidelizado en absoluto.

Los 10 dilemas (8); ¡Atención con la atención!

Déjeme que le de una causa inevitable de fracaso en la Red ; morir de éxito.

¿Le sorprende? ¿A qué es paradójico? Morir de éxito es fracasar ante una demanda no prevista en su cantidad ni en sus requerimientos. Ocurre cuando no se les atiende cómo es debido, por “incapacidad transitoria” – falta de medios -, o por “incapacidad total” – no entender el medio en absoluto -.

¿Por qué una empresa pierde a sus clientes? Principalmente por falta de atención hacia ellos. Usted cuando llega a comprar algo, su decisión final depende básicamente de la argumentación que recibe del vendedor, salvo en el caso de compras impulsivas o compras planeadas de antemano. Cuando ya ha comprado, incluso motivando su decisión en el momento de compra, espera que le den facilidades, normalmente traducidas en aclaración a posibles dudas, y todo tipo de atenciones en el caso de que el producto o servicio que adquiere no funcione correctamente o no sepa sacarle todo el partido como en un principio podía suponer.

Todo esto se llama atención, y la atención es la base para empezar a hacer sentir bien al cliente, una dosis de confianza de que ha hecho bien comprando, y comprando a ese vendedor o establecimiento en concreto.

Fíjese en la importancia que esto tiene en Internet, un entorno nuevo, distante, lleno de incógnitas que a usted como comprador se le escapan. Cuando uno compra en la distancia le asaltan todo tipo de dudas, incluso en los productos de los que tiene la certeza de cómo son. Dudas en recibirlo, dudas en recibirlo en el tiempo acordado, y dudas en que le den soporte adecuado tras recibirlo.

No puede ser diferente en su actitud como vendedor de lo que haría en el mundo real. Más aún, debe ser extremadamente más cauto y sensible a cómo prepara su relación anterior, presente, y posterior con el cliente.

Si usted vende productos y servicios “complejos”, necesita dar toda la información que sea pertinente para que el comprador no tenga ninguna duda. Instrucciones, garantías, sugerencias de uso, atención técnica,...¡Todo, sin excepción!...Si no son tan “complejos” necesita al menos garantizarle coberturas ante posibles devoluciones, actualizaciones,...

Esto está muy bien, pero resuelve solo el primer problema de la atención “adecuada” en Internet.

Necesita crear un canal fluido de comunicación con el cliente, una fórmula efectiva para resolver reclamaciones y aprovechar sugerencias que este hace.

El correo electrónico, si, pero no solo eso. Usted necesita ser “automático” y “personal”. Necesita motivar que se opine, y gestionar las opiniones. Solo en ese momento estará en condiciones de atender.

Lo que la gente en Internet no olvida hacer es consultar los FAQ – frequently asked questions, o “preguntas más hechas” -. Esta sección es una obligación cuando vende u ofrece algo. Lo es incluso cuando no vende, porque la gente tiene el hábito de ir a encontrar respuestas concretas a todo. Compórtese como quiere que se comporte. Lo quieren, pues que lo tengan.

Pero que tenga sentido. Clasifique las opiniones, deles forma, póngase en el lugar de ellos. ¿Cómo consultaría usted una sección así? ¿Qué esperaría encontrar?. Los americanos lo resuelven bien en lo que ellos llaman “troubleshooting” – identificación de problemas -, y que normalmente uno se encuentra en los manuales de instrucciones de todos los productos. ¿Por qué no usar la misma filosofía? Identificación rápida, identificación satisfactoria.

La gente quiere siempre más que resolver dudas. Pueden estar o no en el FAQ, o quieren simplemente “que usted les atienda su problema personalmente”. Esto le obliga a ir más allá. Si ellos quieren respuestas, diríjales hacia la gente que mejor puede ayudarles. Publique en su website las direcciones de contacto de sus especialistas, e indique a sus visitantes y clientes por qué y para qué deben ponerse en contacto con ellos. Y exija a sus colaboradores que respondan, que lo hagan rápido, y que nunca dejen de atender y sugerir.

La situación ideal es que todo este cúmulo de preguntas y respuestas cree en si mismo un “espíritu de comunidad”. Si usted logra que la gente opine favorablemente – e incluso negativamente, que da credibilidad -, sugiera, recomiende, e incluso aconseje nuevos usos o “trucos” sobre el producto, usted está poniendo el dedo en la llaga. Si lo publica, la gente se lo agradecerá, y participará activamente, porque a todos nos gusta que nos hagan caso, que nos den “importancia”, y que se nos haga sentir útiles y “expertos” para otros. Si esto se comporta razonablemente bien, el siguiente paso son los foros, es decir, sitios estructurados para manifestar opiniones. Téngalos en su website y creará verdaderas corrientes de opinión. Modere, administre y dinamícelos, y el resultado será la atención completa al cliente, y lo que es más importante, la atención al cliente que presta el propio cliente.

Matará dos pájaros de un tiro; se atenderán entre ellos, y le darán argumentos valiosísimos para adaptar continuamente su oferta. Porque se lo estarán diciendo continuamente, con la fuerza que da el grupo.

No lo olvide...
Establecer relaciones duraderas es el objetivo final del Marketing. Es sinónimo de servicio diferencial y lo economiza.
Aproveche el Medio, atienda continuamente, recabe opiniones,...
La venta en Internet no acaba nunca. La venta en Internet sin soporte es un simple intercambio

Los 10 dilemas (7); El medio es idóneo, pero el fin muchas veces no justifica los medios

Pregúntele a un “no marketiniano” qué es el Marketing en Internet.
Hágale la misma pregunta a muchos de los marketinianos que hacen hoy en día Marketing en Internet. Obtendrá una misma respuesta; el Marketing en Internet es Publicidad.

Esto explica dos cosas; que no se entiende lo que hace el Marketing en y desde Internet, y que se entiende lo que hace extremadamente bien el Marketing por y para Internet.
También explica gran parte de su notoriedad – los negocios en Internet compiten al principio por su reconocimiento público -, y los prejuicios en su contra – enormes presupuestos gastados cayendo en enormes excesos -.

Usted sabe y lo ha hecho notar en sus planes de Marketing, que nada de lo ideado para hacer Marketing tiene sentido sin público, se llame visitante, usuario, o cliente. Y que para que el público le conozca y conozca lo que tiene que ofrecerle, le hace falta la comunicación.

También sabe que la comunicación gana eficacia si la canaliza a varios niveles. Le interesa los que compran, le interesa los que ayudan a comprar, y le interesan los que hablan. Todos son influyentes, todos son potenciales lanzaderas del éxito o fracaso de su negocio.

Usted tiene la certeza de que se les llega con distintos mensajes, y se les llega por distintos medios.
Porque a unos les importa más saber si tiene o no un producto, y otros, sin embargo, quieren saber algo más del que hay detrás. También los hay que solo se dejan comunicar por los que son como ellos, y esperan a que lo hagan. Los hay sin duda que no prestan atención a nada. Y este conjunto de individuos está ahí, en el que probablemente es su mercado-objetivo.

¿Qué es lo fácil, lo menos eficaz, y a la vez lo más caro? La comunicación indiscriminada, la comunicación entrometida, y la comunicación que no presta atención. Normalmente toma la forma de publicidad masiva, y presta poca o ninguna consideración a sus costes, y mucho menos al retorno sobre la inversión hecha.

En Internet, como en el mundo real, usted tiene la posibilidad de cuidar o descuidar su comunicación, y solo a usted le toca decidirlo. Si opta por la segunda opción, siga incinerando su presupuesto. Si opta por la primera, le conviene conocerlo todo sobre cómo se comunica la gente en Internet.

Y la gente en Internet se comunica a altísima velocidad y en lugares muy precisos. No lo dude.
Buscan lo que buscan y no tienen todo el tiempo del mundo para hacerlo.
Por eso recurren a las fórmulas más personales, las más rápidas para obtener respuestas, en las que menos expuestos están a factores externos; se comunican por correo electrónico, preguntan y responden en todo tipo de foros – especialmente los más restringidos -, visitan los websites que les ofrecen algo de su interés, y rápidamente van a la sección que les atrae, se suscriben a boletines que les llega por correo porque es una forma de ahorrar tiempo y esfuerzo, no pocas veces se dejan incentivar, y la inmensa mayoría de ellos inicia su búsqueda bien en un buscador, bien por la recomendación de otra persona o por un enlace en un boletín.

Aquí los tiene. Porque su análisis de cómo llegar con su comunicación debe empezar por saber dónde y cuándo está su verdadero público-objetivo. Su lugar de congregación, su forma de moverse y comunicarse, y su momento preciso de prestar más o menos atención determinan toda su estrategia para llegar a ellos.
Si los tiene bien identificados, y sabe dónde están, prepare los mensajes que les impacten.

Pero no es tan fácil. Usted debe hablar como ellos, y saber convencerles. Si usa un incentivo les provocará cierta reacción, pero eso vale al principio. Encuentre el incentivo. Asocie una ventaja clara a su mensaje – un premio, un regalo seguro, un acceso a información restringida,...-. Y colóquelo donde lo vean y lo perciban.

Y ellos lo verán donde se mueven a menudo.
Pruebe dos tipos de acercamiento; haga publicidad en su correo electrónico – mediante boletines a los que están suscritos – y acérquese a los foros – tratando de dar respuesta a alguno de sus problemas, o sugiriéndoles dónde ir -.
En el primer caso, hágalo con banners o botones – franjas publicitarias gráficas -, o también con enlaces de texto. Su mensaje debe estar vinculado a lo que leen, porque lo que mejor funciona siempre es una prolongación o una solución práctica en los contenidos que están leyendo. No les distraiga con propuestas que poco o nada tiene que ver con lo que están haciendo. Si leen un contenido sobre tecnología, no les puede hablar de cuentas bancarias.
Como los mensajes en el correo electrónico funcionan – al menos mejor que en los websites -, vaya más allá. Aproveche las oportunidades ofrecidas por el permission marketing – publicidad incentivada -, y contrate campañas con empresas como Consupermiso.com, que ponen a su disposición miles de direcciones de destinatarios que han dado su consentimiento en recibir mensajes. Cobran por ello, y eligen qué recibir.
Su incentivo debe estar ahí, y dele otra vuelta de tuerca. No invite solo al que ve su publicidad; incentívele para que traiga a otros – una promoción especial le servirá -, y que empiece a funcionar para usted como el mejor de los prescriptores, haciendo saber a los otros – normalmente conocidos -, que el incentivo vale para ellos también. Eso se llama viralidad, o en otras palabras, pasar mensajes de marketing de unos a otros.

En el segundo caso, elija los foros, observe, y participe. Sea uno más, y conviértase en la referencia obligada cuando se habla de determinados temas. Usted puede llegar a ser un prescriptor, y además un prescriptor de prescriptores. Su actuación eficaz en los foros le permitirán atraer gente hacia su website, y si tiene gran éxito, incluso crear su propio foro. Esto sería ideal. ¿Se le ocurre una fórmula más eficaz para fidelizar a su público-objetivo que tenerles debatiendo en su propia “casa”?.

¿Y en los buscadores (si es que hubiera vida más allá del todopoderoso Google...)? Por supuesto. Estúdielos (no solo Google, pero sobre todo Google). Vea cómo funcionan. Introduzca palabras clave para buscar y observe que sale de ellos. Después piense en su website, y en cómo le gustaría que le encontrasen. Una buena descripción, un puñado de palabras absolutamente claves, y una perfecta estrategia de indexación – ubicación estratégica en estos recursos, según unos criterios dados -. Si no le vale con esto, recurra a la publicidad. Compre palabras clave – un número de inserciones publicitarias al introducir la palabra “comprada” con o sin exclusividad -, o incluso ponga banners. Si le dejan, patrocine secciones y categorías de búsqueda. Como siempre que se recurre a la publicidad, le saldrá bien o no, pero está en los lugares donde la gente mayoritariamente decide empezar a navegar. Esto lo tiene ganado.

Le estoy hablando de “soluciones” Internet. Otra vez. Funcionan con objetivos claros, con costes reducidos, y usando el medio adecuadamente.

Solo cuando usted necesite ir “más rápido”, o llegar a generar “más ruido” deberá recurrir a la publicidad en websites – mediante rotaciones de banners y patrocinios -, y tal vez, a la publicidad tradicional – principalmente publicidad exterior y prensa escrita, y si se lo permite su presupuesto, la televisión -.
Perderá una gran parte de la precisión necesaria, y de esto debe ser plenamente consciente. Su coste de adquisición – coste de marketing / visitas a su website - se subirá a las nubes, porque tendrá más gasto y proporcionalmente menos atracción, aunque intente sujetarlo con acciones más precisas que normalmente parten de una estudiada selección de los soportes donde insertar su publicidad – websites y espacios donde supuestamente va, ve y lee su público-objetivo -, objetos publicitarios más impactantes – banners sofisticados, animaciones, ventanas flotantes, e incluso spots o superstitials -, y mediciones continuas de sus resultados – exíjaselo sin miedo a su red publicitaria o a su central de medios -.

Y promocione su empresa, porque debe ganarse su propia credibilidad.
La comunicación corporativa hace al principio una buena parte del trabajo de Marketing. A otro nivel, pero le ayuda, le prepara el terreno.
Las relaciones públicas, las notas y comunicados de prensa, los patrocinios de eventos, la presencia en ferias, o los materiales corporativos – documentos, objetos de merchandising,...-, o la participación en concursos de reputación – por ejemplo los que premian websites o negocios bien hechos en Internet - ayudan a la marca y ayudan a las acciones de atracción.
Trabaje con los medios de comunicación, no solo estando presente con motivo de una noticia que usted aprovecha o provoca. Colabore escribiendo, dándoles información, estando presente en sus actos de presentación, debatiendo en sus foros, figurando en sus agendas y en sus directorios,...
Deles motivos para que le tengan siempre en cuenta y recurran a usted.
Trabaje también en los lugares de encuentro donde sus prescriptores y gran parte de su posible público no dejara de ir. Hable en seminarios, en conferencias, en congresos sectoriales...acuda a cenas, a happenings, a reuniones y mesas redondas.

Comunique en todos los sentidos. Se le debe ver, leer y oír. La gente necesita saber quien se lo ofrece casi tanto como saber qué se le ofrece. Internet como lugar para hacer negocios de verdad, todavía necesita ser creído.

No lo olvide...
La Comunicación es el único medio para presentar el negocio, crear marca, atraer visitas, mantener contactos y alcanzar notoriedad.
Trate de diseñar un Mix de Comunicación relacionando...Públicos, Objetivos, Mensajes, Medios y Costes.
La Comunicación que funciona es la que es precisa – haciendo bien el Mix – y secuencial - primero crear marca, después generar visitas, más tarde retener y fidelizar -.
Busque las mejores fórmulas de creación, planificación, medición y control de la Estrategia.
Recurra a especialistas (Agencias, Redes, Consultores,...)
La cuestión clave es dar con el Público-Objetivo...Planifique siempre teniendo esta inquietud
La Comunicación no es solo Publicidad, y debemos contemplar todas las alternativas – Permission, E-Mailing, Viral, Corporativa...-. Intente intercambiar, intente economizar. Haga bartering.
Nunca, bajo ningún concepto, debe dejar de hacer Comunicación. Si le falta presupuesto, baje el ritmo o reenfoque, pero no pare.

Los 10 dilemas (6); Estando en condiciones de llegar a todas partes, la gente quiere llegar por si misma

Tiene ahora construida gran parte de su oferta. Su posicionamiento, lo que quiere que transmita su marca, sus productos, y los precios de los mismos. Le toca decidir cómo lo vende.

Piense por un momento cómo lo haría en el mundo real. Crearía o aprovecharía los canales adecuados, con intermediarios y sus propios vendedores. Desarrollaría toda una estrategia para hacer llegar el producto o prestar su servicio de la forma más eficaz y más rentable. Abriría todas las puertas posibles para que la gente “entrara” a su oferta, con representantes, distribuidores, o con alianzas con terceros. Haría de su establecimiento físico – una tienda, por ejemplo -, un lugar donde presentar de forma correcta y atractiva su surtido de productos, teniendo en mente que “su tienda debe vender por sí sola”.

En este planteamiento pocas cosas le diferencian de Internet, salvo que hablamos de un canal con ciertas peculiaridades tecnológicas que condicionan la comercialización y distribución; por tanto la venta.

Cuando usted se plantea la comercialización, su primera pregunta es ¿cómo es la cadena de valor de mi mercado y sector?. En otras palabras; ¿es la forma en que se comercializa la mejor de las formas posibles para llegar al cliente y venderle, o se puede mejorar o solucionar algún problema de comercialización?. Esta es la cuestión estratégica clave, la que le ayuda a identificar su oportunidad, y la que le hace pensar en Internet para su negocio. Otra vez le estoy hablando de soluciones Internet.

En Internet hay proveedores, intermediarios, y vendedores finales. Hay prescriptores, hay canales, y hay tiendas. Hay intercambios en la comercialización, hay distribuidores y representantes, y hay alianzas. También hay sitios donde colocarnos y ser buscados y encontrados.

Para poner orden a su estrategia de comercialización – no se olvide de haber identificado su oportunidad en la cadena, y su justificación para elegir Internet como canal -, empiece por su website. ¿Qué va a hacer su website por su negocio? ¿Qué va a ofrecer su website al que quiera que usted llame “su cliente”?. Su website es su tienda, y también su canal para la venta. Incluso su intermediario, si se plantea Internet como apoyo para dirigirse a sus clientes actuales – si usted viene del mundo real – o a los nuevos clientes que pudiera captar en la propia Red. Todo empieza en el website, no lo dude ni por un momento.

Dote a su website de todo lo que necesite. Una plataforma tecnológica adecuada. Una estructura de navegación adecuada. Unos contenidos adecuados. Una gestión de la oferta adecuada.
No escatime. No intente hacerlo solo. Puede empezar poco a poco, porque la velocidad a la que usted lo monte y lo ofrezca es fundamental. Pero nunca empiece limitando su potencial por razones de “riesgo”. Eso demuestra su desconfianza e incluso su miedo a competir como debe hacerlo. Mejor abandone antes de tiempo. Internet no es para su negocio, o por lo menos no de la forma en que usted está dispuesto a asumir su aventura empresarial.
Su website es el lugar de encuentro con su cliente, y lo que es más importante, el único lugar donde su cliente puede generarle negocio.
Deles una agradable bienvenida, invíteles a pasar, dirija sus movimientos hasta los recovecos de su “establecimiento”, y promocione continuamente lo que tiene de nuevo, lo que tiene de interesante, y lo que tiene de “oferta”.
Póngales extremadamente fácil hacer pedidos, con menús precisos, con información y contenidos claros y convincentes, con sistemas de compra que les sean familiares – un carrito y una tarjeta de crédito -, con una cuidada personalización - ¿a alguien le desagrada que le llame por su nombre un vendedor y se acuerde siempre de lo que le interesa de verdad? -, y una constante preocupación por agradarle – no olvide decirles que le escriban -.
No falle en la logística. Si se compromete a entregarles algo en un plazo y en un determinado lugar, usted está comprometiendo toda su credibilidad como negocio en Internet. Necesita capacidad y necesita a los expertos – no todas las agencias lo son en el nuevo medio -. Si le convencen, páseles tanta gestión como ellos controlan y que usted ni domina ni puede empeñar su esfuerzo en aprender a dominar.
¿Ha oído hablar del e-fulfillment?.
Póngase finalmente a la entera disposición de sus clientes para ayudarles a decidir y para ayudarles a volver – use bien el correo electrónico, y haga de cada novedad una noticia extraordinaria para ellos -.
Si hace un boletín les tendrá siempre “conectados” a usted y su negocio.

Con un website a la altura de las circunstancias ya puede empezar a buscar vías de entrada y salida.
Las entradas las deberá coordinar con colaboradores que le proporcionen formas eficaces de dar con su público; normalmente se hace mediante programas de afiliación – esencialmente, enlaces y recomendaciones desde otros websites -, pero también mediante acuerdos más estratégicos con intermediarios de eficacia probada en la Red, como websites de evaluación – que clasifican y califican tiendas, vendedores y ofertas -, portales verticales y metamediarios – aquellos que incorporan ofertas de otros para ofrecer ellos mismos una solución completa al cliente -, y quien sabe, a lo mejor le viene bien estar en un cybermall – un gran almacén virtual -.
En todos los casos, según sus preferencias y exigencias, no elija “compañeros” que no sean expertos en la comercialización en la Red. Usted jamás elegiría en el mundo real colaboradores que no conocieran bien el terreno en que pisan, como tampoco a aquellos que no tuvieran buenos y amplios contactos.
Para incrementar los accesos de calidad, usted debe salir para mostrarse, facilitando el camino a los consumidores, e incluso “ofreciéndose” donde probablemente estén. Haga que se tropiecen con usted diseñando ventas cruzadas con otros websites, y si tiene una tienda, no dude ni por un momento que lo más eficaz es crear tiendas conjuntas con otros. ¿Que con quien? Con los que disponen de “grandes avenidas” comerciales plagadas de gente accediendo continuamente, y que hoy por hoy, son los portales horizontales. Pero no solo ellos. En los verticales y en los medios de comunicación encontrará también motivos para levantar esa sucursal compartida. No le quiero decir nada de los marketplaces, esos sitios donde se concentran los que venden con los que venden, y los que venden con los que compran.
¿Por qué no los nuevos soportes? Aunque usted crea que todavía son pocos los que los usan, se sorprendería al contemplar como les gusta a los usuarios asiduos. Esté en los móviles – con mensajes sms, y con alertas como las ofrecidas por Myalert.com -, y esté en el futuro en las agendas electrónicas o pda´s. Tome posiciones para algún día entrar en el asombroso mundo de la televisión interactiva. Y le comprarán desde el trabajo, desde la calle, y desde sus casas. Tal vez incluso desde sus lugares de vacaciones.

Haga lo que haga, y le recomiendo vivamente lo que le he sugerido, véase al menos obligado a estar bien colocado en los recursos de búsqueda y los directorios. En los más usados, en los de su país y los de los países de sus públicos, y también en los de su mercado. Es su primera e inevitable elección si quiere estar al alcance de todos. Porque ellos quieren llegar.

No lo olvide...
Plantéese el circuito de su canal. ¿Dónde falla? ¿Dónde no es del todo bueno? ¿Qué hacen los intermediarios?
Si hubiera una oportunidad...¿Puede aprovecharla de alguna manera? ¿Cooperando con los intermediarios actuales? ¿Solo con los buenos intermediarios en Internet?
El secreto de una buena comercialización en Internet está en la funcionalidad de su website y en el funcionamiento de sus colaboradores y aliados. Haga un análisis de todo lo que necesita; necesita que vengan, necesita que permanezcan, y necesita atender a sus clientes como les ha prometido. Esto implica website con buena usabilidad, buenos intermediarios, buena logística, y buenos sistemas de cobro y gestión.
Personalice, personalice, y personalice. Hágalo hasta donde pueda. En Internet se buscan soluciones, y se buscan relaciones personales. Hasta en las compras. Les hace confiar.

Los 10 dilemas (5): Ahora podemos jugar con los precios, pero los precios los ponen ellos

Internet se ha percibido desde el principio como el lugar donde todo es más barato e incluso gratis.
La información está ahí, para cogerla y usarla. Los contenidos son objetos que se leen y se usan, y que pocas veces se pagan. Los productos si se pagan, pero aparentemente son más baratos. Entre un 15 y un 20% más baratos. Pero hay que recibirlos, y el transporte se paga. No lo olvide.
¿Una locura altruista? ¿Una inmensa promoción en la que todos los ofertantes se han puesto de acuerdo?

Como marketinianos, esta situación es paradójica. Nos gusta que nuestra oferta sea atractiva y accesible, que el cliente no tenga excusas para no llegar a ella y consumirla. Pero también nos gusta hacer negocios, y lo que es demasiado barato o gratis es un atentado frontal a nuestra cuenta de resultados y también a nuestro presupuesto de Marketing. Además, en el mundo de “lo gratis”, no encontramos soluciones adecuadas para intentar cobrar por algo. Y si encontramos una solución, no sabemos cómo explicar claramente a nuestro cliente potencial que una cosa lleva a la otra.

El problema lo tiene usted ahí, encima de su mesa o en la pantalla de su ordenador.
En el mundo real o en el marketing tradicional, encuentra siempre alguna fórmula porque es consciente de que la gente sabe que las cosas se adquieren y se pagan por ellas. Usted regala productos o servicios en la convicción de que actuarán como ganchos eficaces para que compren más o se decidan a comprar.

¿Por qué en Internet las cosas son muchas veces gratis, y casi siempre al menos, más baratas?

Si usted actuara exactamente igual que en el mundo real, el consumidor de la Red encontraría pocos o ningún argumento para cambiar sus hábitos. Los productos, a no ser que solo existan en Internet, los tienen ahí fuera, los tocan, los ven, los compran, y si quieren los devuelven. Además, hay un lugar físico donde hacerlo, y por tanto, un sitio que ofrece confianza y seguridad, porque se puede acudir a él cuando nos plazca o lo necesitemos.

Gran parte de esta situación la resolvemos con una oferta real de Internet. No somos el mundo real, pero somos o deberíamos ser el más real de los mundos en Internet. Estoy hablándole otra vez de soluciones de Internet, argumentos de peso que le permitirán ser diferente e intentar cobrar por ello.

Pero igualmente importante es pensar que usted siempre va a disponer de una ventaja que el mundo real pocas veces le brinda. Usted ahora no tiene porqué repercutir los precios por sí solo – lo pueden hacer terceras partes, e incluso ser patrocinado por otros -, o en el peor de los casos, puede hacerlo, pero siendo más barato, porque tiene menos intermediarios y también tiene ingresos adicionales.

Usted y su negocio en Internet no pueden vivir solo de la publicidad o de las comisiones que genera su website, aunque tenga audiencias altas, audiencias selectas o poder de recomendación. No puede Google y no puede YouTube, al menos de momento. Pero si tiene alguno de estos valores, está en condiciones de aprovecharlos para hacer parte de su negocio. Usted, si lo sabe hacer correctamente, obtendrá ingresos adicionales por estos conceptos, y a no ser que sean el objeto único de su negocio – algo que no le recomiendo salvo que tenga un modelo absolutamente revolucionario, y clientes absolutamente fieles y en número suficiente -, deben servirle para costear una buena parte de sus márgenes comerciales, o lo que es lo mismo, permitirle ser más barato a la hora de vender. Use estos ingresos siempre con este objetivo, y piense que le ayudan a obtener ventaja para competir y para atraer, y nunca para hacer negocio.

Pero además se va a encontrar con que la gente de Internet ha descubierto que por sí misma tiene ahora un extraordinario poder. Puede ponerse de acuerdo para presionar sobre la oferta, e incluso acostumbrarse a que los precios de los productos deben decidirlos siempre ellos. Le estoy hablando de modelos y procesos que están haciendo mucho ruido y creando hábitos muy arraigados. Son las subastas, las subastas invertidas – modelos de agregación de demanda -, o los grupos de compra.

Nada como la Red para hacer sentir al consumidor este poder de decisión sobre lo que adquiere. Se pueden comunicar entre ellos rápidamente y pueden pujar en tiempo real. El poder de convocatoria es extraordinariamente alto, y para operar no hace falta ser un experto. No estamos hablando de la Bolsa, sino de buscar y encontrar el precio por el que estoy dispuesto a pagar algo. Y lo puedo hacer en base a una oferta de productos dada – como pasa en una subasta -, o incluso sugiriendo un producto y un precio máximo del mismo para que me lo preparen y me lo den – algo que podemos hacer recurriendo a robots comparadores, como Kelkoo.com, o a subastas invertidas, como es el caso de Priceline.com -.

Su amenaza; la gente compara, y por tanto le obliga a ser más competitivo que nunca.
Su oportunidad; permítales comparar, permítales opinar, permítales comprar como quieren comprar.

Los modelos de fijación de precios deben estar personalizados siempre. Esto es Internet, y para comprar como se hacía tradicionalmente existen los canales tradicionales.

No lo olvide...
Su reflexión comienza por pensar en qué le afecta verdaderamente.
¿Es usted un negocio tradicional que entra en Internet? Sus precios podrían estar condicionados seriamente por la forma en que los ha venido fijando el canal.
¿Es usted un negocio en y para Internet? Mire a su competencia y mire a los modelos que saben poner precios en Internet.
Observe siempre por dónde vienen y vendrán sus ingresos, y después estudie la forma en que el conjunto de ingresos puede mejorar su competitividad en Internet. En otras palabras, busque en los ingresos adicionales la fórmula para ser más barato o menos caro en lo que realmente vende a sus clientes actuales y futuros.
Ponga “precios de Internet”. Esto significa que ofrezca soluciones de este medio, y que ponga formas de cobrar por ellas también de este medio. Personalice su oferta, deje a sus compradores que participen en su elaboración. No se deje llevar por los métodos tradicionales de fijación hasta extremos en que pierda el poder que le ofrece la Red. Ingresos menos costes igual a beneficios, es la fórmula que no puede abandonar, porque es la fórmula de hacer negocios. Pero para realizarla, Internet le ofrece múltiples posibilidades.
Permítame diagnosticarle una causa inevitable de suicidio en Internet; blinde sus precios, no los cambie nunca, no sea flexible, no dé a su cliente la posibilidad de decidir qué es lo que quiere y qué es lo que está dispuesto a pagar por ello. ¡Pruébelo si se atreve!.

Los 10 dilemas (4): Productos sin fin o el fin de los productos

Piense por un momento que hace usted cuando define su estrategia de producto; los conceptualiza, les dota de atributos, los coloca en el interior de una gama – que intenta complementar -, intenta evitar que aparezcan conflictos entre ellos, se plantea su renovación – dependiendo de su ciclo de vida -, y también se plantea el momento y la forma en que va a introducir otros nuevos. Todo esto lo hace adaptándolo a su público o públicos-objetivos – incluso si ello requiere hacer versiones diferentes -, y busca posibles alianzas estratégicas de producto.

¡Ah! ¡Se me olvidaba!. Les asocia siempre un servicio.

En Internet, el servicio es la cuestión crucial del producto. Más aún, la razón de ser del producto en Internet. Solo hay dos razones por las que un producto en la Red se elija sin tener como prioridad el servicio que conlleva; porque es más barato o porque no se encuentra en otro lado. Pero ambas razones, en la medida de las posibilidades de su empresa, son siempre solucionables. Véndalo más barato, o téngalo.

Pero el servicio es por lo que el usuario quiere productos en Internet, aunque ni mucho menos cualquier tipo de producto.
Usted puede comercializar productos físicos y productos digitales. Estos últimos son la variante de un producto físico sin su soporte – por ejemplo, un e-book, un contenido de información, o un archivo de música -.
Los productos digitales son los productos ideales para venderse en Internet; solo pueden estar en este medio, y se descargan y se consumen en la Red.
Los productos físicos son difíciles de vender en Internet sin hacerlo a pérdida, y siempre con el eterno condicionante de que se ofrecen también fuera de la Red, o por lo menos es así en la mayoría de los casos.

Y ahora es el momento en que me cuestionará este razonamiento poniéndome de ejemplo a Amazon o a Dell.

Pues bien, aún teniendo en cuenta que el primero de los casos es actualmente un vendedor a pérdida, ambos triunfan en Internet por la importancia que le dan a su servicio, cuando incluso este trasciende su condición normal – ofrecer una solución asociada la producto -, para ser una solución de Internet.

Porque en Internet se venden solo soluciones.
Soluciones en forma de integración – crear una oferta de productos y servicios que resuelva un problema y en un solo lugar, no la simple compra de un artículo -, y soluciones en forma de personalización – adaptar lo que se ofrece a lo que se pide, pero que además lo realice el usuario -.
Sea usted en Internet una tienda virtual, un catálogo online, un servicio específico, o un intermediario, piense única y exclusivamente en términos de soluciones de Internet, no en términos de venta de productos, y permita que le obliguen a dar soluciones individualizadas.

Es sin duda el fin del producto en la forma en que lo entendemos.
Prepárese para concebir soluciones de verdad.

No lo olvide...
Plantéese qué quiere hacer de verdad con su oferta de productos y servicios en Internet, porque esta cuestión va a ser crucial a la hora de desarrollar toda su estrategia de Marketing. Su estrategia de posicionamiento y diferenciación debe darle la clave a seguir.
Analice toda su gama, y defina una oferta que realmente sea interesante presentar en Internet, sin olvidarse que tiene siempre que asociar un servicio claro y ofrecer soluciones más que productos.
Piense que siempre va a tener que dar valor – en forma de contenidos, normalmente -, y posibilidades de dar a probar. Esté dispuesto a dar cosas gratis en un primer momento.
Intente adaptar su oferta al mercado o mercados-objetivo a los que se dirige.
Considere como una cuestión fundamental la renovación de su oferta, la actualización, e incluso la eliminación e inclusión de nuevos productos, dependiendo de lo que su mercado le exija, y también su cuenta de resultados.
Busque formas de hacer llegar la oferta en condiciones, fórmulas rápidas de introducción de sus productos en el mercado, y porqué no, nuevos mercados para sus productos.

Los 10 dilemas (3); Marcas que son "útiles" o la inutilidad de las marcas

¡Ah, sí! El enorme poder de las marcas sobre las conductas del consumidor.
El objetivo que el marketing cree a veces único.
Esa entelequia que decide que está bien y que está mal, y que nos predispone – o nos obliga – a elegir solo una opción.

La marca es una representación simbólica del posicionamiento que tiene o quiere tener la empresa, y el posicionamiento es la “propuesta única”, la forma en que la empresa es percibida aportando una solución como ninguna otra. El posicionamiento debe mantenerse en el tiempo. Es lo que se llama diferenciación. Y la diferenciación es marketing.

La marca es el nombre del posicionamiento y la diferenciación, y se emplea para que siempre se les recuerde.

Las marcas tradicionales trabajan sobre todo el recuerdo, y machacan al consumidor con publicidad que lo único que puede hacer es asociar a distancia el concepto y la solución. Porque el consumidor está lejos de la oferta, salvo en el caso de promociones en el punto de venta.

Pero en Internet la marca lleva directamente a la oferta – mediante enlaces o links -, y el usuario, y la empresa que está tras la marca, tienen la enorme posibilidad de interactuar, de conocerse frente a frente, de ponerse a prueba.

Y cuando el usuario pone a prueba a la marca – entendida esta como la empresa misma -, busca siempre la solución.
Porque marca – no olvidemos que es el posicionamiento y la diferenciación – es en Internet sinónimo de utilidad. Utilidad porque aporta soluciones, y soluciones que se basan en el medio.
El usuario y el cliente en Internet busca siempre la justificación a que le tengamos ahí en vez de en cualquier otro lugar. En el lugar del competidor, o en el mundo externo a Internet.
La marca debe hacer tomar decisiones positivas sobre ambas alternativas, sin dudarlo.

Pero en un entorno lleno de marcas y supuestas soluciones, y porque el usuario, como usted, puede perderse, la marca en Internet necesita no solo tener la solución detrás, sino ser identificable y accesible.
Por eso construimos nombres de marca fáciles de recordar y teclear.
Por eso reservamos los dominios – las direcciones en Internet -.
Por eso intentamos estar con nuestra marca en todas partes, usando la publicidad online y offline, los recursos de búsqueda, la promoción en comunidades y foros.
Por eso buscamos alianzas estratégicas de marca – co-branding -, para que se nos asocie con otros, para que la marca sea más visible, para que la marca genere tráfico de afluencia.

Pero la marca con muy poco detrás, nunca sirve de nada en Internet. Podrá motivar visitas, pero las visitas sin retención nunca llegan a ser ni re-visitas ni mucho menos clientes.

Una situación demasiado frecuente en Internet, se lo aseguro. Acuérdese de Boo.com.

No lo olvide...
Comience siempre por preguntarse cómo quiere que su negocio sea reconocido en Internet, teniendo siempre presente que debe presentar una utilidad fundamental.
Cuando haya descubierto la utilidad para el público-objetivo al que se dirige, defina ahora sus factores de diferenciación, aquellos que van a hacer de su negocio una “propuesta única” y una recomendación de sus clientes.
Su negocio debe hacer una sola cosa bien como ninguno, aunque sea el conjunto de varias, como por ejemplo los servicios prestados por un portal.
Para posicionarse y diferenciarse, debe tener una marca o incluso varias. Decídase por una marca que realmente sea fácil de recordar, regístrela y registre los dominios alternativos para las distintas permutaciones de la marca.
Haga todo lo posible porque sea notoria, ya no solo entre su mercado-objetivo, sino en general, recurriendo a los medios de comunicación y a las relaciones públicas.
Si necesita aliarse con otros, no lo dude, siempre que sea por un objetivo relacionado con una mayor rapidez y penetración en un mercado, o para aprovechar la imagen de marca de nuestro aliado.
No pierda nunca el control sobre su marca

Los 10 dilemas (2); Podemos investigarlo todo, pero no sabemos bien qué investigar

Una de las primeras cosas que usted habrá hecho en Internet es buscar cosas. Internet es un enorme espacio repleto de propuestas, de temas, y de empresas.

Las cosas en Internet se encuentran alojadas en websites, páginas multimedia especialmente diseñadas para este entorno. Y para llegar a ellas usted sigue recomendaciones, cuando alguien o algo le ha dicho dónde encontrar a alguien o a algo y conoce su ubicación, u opciones, cuando utiliza algún recurso de búsqueda, que en Internet adopta nombres tales como buscador – como Google.com -, directorio – como Yahoo.es -, o portal – como Terra.es -.

Usted ve ya una enorme oportunidad de marketing.

Puede de repente acceder a enormes cantidades de información, e incluso hacer preguntas que en la mayoría de las ocasiones le son contestadas – en foros, en comunidades, en chats, o por e-mail -.

Utiliza Internet, y concretamente la Web – o World Wide Web -, para navegar esperando encontrar un dato – como en Mediametrix.com - , un informe – como en Forrester.com o en Baquía.com -, o a un proveedor – como Optize.es -.

Pero eso es solo cuando Internet es para usted una herramienta de marketing.

Cuando Internet es su mercado, incluso cuando no es su único mercado, usted busca todo esto y más.

Busca a competidores. Busca a colaboradores. Busca a clientes. Busca mercados donde poder sentirse cómodo vendiendo, como en los marketplaces que tanto proliferan.

Y en la búsqueda, usted... o se pierde, o pierde el tiempo, u obtiene datos que le son irrelevantes.

En Internet, buscar e investigar le sirve al marketing sobre todo y ante todo para delimitar el mercado en el que va a competir, y esto lo tiene que tener absolutamente claro. Ni un mercado más grande, ni un micro-mercado. Simplemente el mercado de su negocio. Esto es segmentación en Internet.

Investiga y contrasta su modelo de negocio con el de otros, analizando websites de competidores y websites que son referencia en algo que hacen bien.

Investiga la forma en que actúa su mercado, mediante la lectura y análisis de informes y noticias.

Investiga a su público-objetivo y al posible público-objetivo que surge de su investigación – nunca olvide esta posibilidad -, mediante encuestas – sobre todo online -, mediante formularios, mediante su presencia en foros donde observa qué dicen y hacia dónde tienden -, y mediante el análisis estadístico del comportamiento de sus visitas en su website – estudiando las métricas que le dicen cuantas visitas tiene, cuántas páginas ven, de dónde y cuándo le vienen las visitas, y qué hacen cuando recorren su website -.

No lo olvide...

Plantéese qué busca, cómo lo busca, y porqué lo busca; su conclusión debe ser investigar su mercado para poder delimitarlo.

Defina claramente cómo va a segmentar su mercado, sin olvidar estudiar las motivaciones y las exigencias de sus usuarios y clientes potenciales

Después trate de definir un retrato-robot dinámico de su público-objetivo – cómo son, dónde están, qué hacen, qué les gustaría obtener,...-, y vaya modificándolo según observe nuevas tendencias y comportamientos.

Investigue cómo es su mercado y su sector, e investigue también a su público-objetivo.

No olvide usar las técnicas que le resulten más eficaces en este proceso; encuestas, análisis de métricas, formularios,...Es fundamental que les investigue antes, durante y después de su visita a su website, y que si le es necesario, recurra a informes, estadísticas y expertos.

Solo cuando conozca bien el mercado-objetivo en el que ha decidido competir, estará en disposición de analizar a su competencia directa – solo a los que se dirijan a su mismo mercado -Habiendo detectado el mercado-objetivo y la competencia con que se encuentra, empiece a determinar los objetivos y estrategias generales de su negocio. Que sean claros, alcanzables, y en la medida de lo posible, sujetos a modificación y/o rectificación.

10 dilemas por los que un director de marketing debe sentirse encantado y asustado al mismo tiempo (1)


¿Marketing en Internet o Internet en Marketing?
Sr. Director de Marketing, créame cuando le digo que usted está ante una verdadera revolución del Marketing tal y como lo conocemos. Créame también cuando le aseguro que debe estar preparado para entender que debe hacer las cosas de otra forma. Finalmente, créame cuando le propongo que entender que las cosas cambian y cómo cambian no significa que lo que usted ya sabe como profesional no valga de nada; significa únicamente que su éxito depende de su adaptación.

Usted a estas alturas ya ha oído muchas veces hablar de Amazon, de Google, de YouTube y del Nasdaq. Usted ya ha escuchado que Internet ha sido desde siempre una incineradora del dinero de Marketing, y que parecemos pelear por ofrecer no solo las cosas más baratas, sino gratis.

Permítame que me atreva a decirle que usted es un escéptico, y que tiene muchas dudas sobre Internet como negocio. Dudas por no creerse el boom de las empresas de Internet - ¡otro más - y dudas por no saber a ciencia cierta de que le vale Internet para su negocio.

Como su empresa no es seguramente la más atrevida de las punto.com ni la más anquilosada de las organizaciones tradicionales, usted está ahora inevitablemente en medio. Y piensa que Internet es o solo un canal, o solo un medio de comunicación, y hasta puede atreverse a pensar que es o puede llegar a ser un mercado. Un mercado con limitaciones, con muy serias limitaciones Pero llegar a pensar en términos de mercado le coloca en un brete, porque es una oportunidad que le amenaza.

Internet y su marketing se han convertido en verdaderas cuestiones de fé; hay creyentes fervientes – los emprendedores -, agnósticos – los negocios tradicionales que piensan en hacer algo en la Red -, y ateos – los negocios tradicionales que quieren permanecer ajenos -. Y también hay apóstoles - los consultores y los gurús que vaticinan el fin total de la vieja economía -, y predicadores – esos mismos consultores y gurús que nos anuncian que no hay ni habrá nueva economía -.

Pero nadie le indica de verdad el camino a seguir, y tiene que tomar decisiones.

Le propongo hacer un recorrido por lo que conocemos como Marketing. Y que entienda que el Marketing en Internet es también Internet en el Marketing.

Para ello, analizaremos juntos las grandes áreas en las que usted y yo sabemos que se asienta la disciplina que practicamos. Y veremos que la oportunidad es también la amenaza, si no sabemos entender lo que es de verdad una oportunidad; un momento único que se nos plantea para mejorar, si estamos preparados para el éxito.

Primer dilema :
El modelo de negocio es la guía, pero la guía, que sea negocio

Su negocio tiene un plan, o debería tenerlo. Bien si se trata de un negocio que ve un canal apropiado en Internet, o si Internet es su mercado, su marketing debe ser siempre el arma que apunta al mercado.

Usted va a poder utilizar Internet para publicitar su marca – como Cocacola.es -.
También vender directamente – como Amazon.com, Dell.com, o Bol.com -, o como intermediario – recibiendo comisiones.
Puede incluso solo explotar publicitariamente su website o sus boletines – como Eresmas.com o como Noticias.com -, o que la publicidad sea su ingreso adicional, mientras usted se dedica a vender o intermediar – como Submarino.com -.

Pero necesita tener un modelo, una razón para estar, y sobre todo, una razón que pueda monetizar. En Internet o gracias a Internet. Da lo mismo si los números salen.

Usted va a poder hacer Marketing local o global – en su país o en el mundo -, marketing para vender a otras empresas – B2B -, marketing para vender a usuarios finales – B2C – o incluso, marketing para intermediar entre proveedores y entre proveedores y clientes – B2B2C -.

Pero necesita hacer marketing. Marketing que apoya las acciones comerciales. Marketing que apoya el desarrollo del negocio. Marketing que de sentido al modelo.
Porque si no lo hace el marketing, nadie ni nada en la empresa lo hará.

El Marketing es el mejor crítico del modelo de negocio que ha adoptado la empresa, porque convierte al modelo en una realidad de mercado. También lo hace la gestión financiera, pero solo tras tener los resultados del marketing.

El marketing en Internet no es solo atracción – que se nos conozca y que nos visiten -, sino retención – que el visitante se convierta en usuario habitual e incluso en cliente - y finalmente, recomendación – que el usuario y el cliente fidelizado hagan saber a otros porqué están fidelizados -.
Y es una secuencia lógica e inalterable. Es un ciclo que nadie puede desordenar, porque el modelo y con él el negocio se caerá.

No lo olvide...
Comprenda bien el modelo que tiene su negocio.
Cuestióneselo con una pregunta simple...¿Por qué Internet para mi negocio?
Defina después cual es su verdadera misión como empresa que usa Internet...
¿A quien me dirijo? ¿Con qué me dirijo? ¿Qué obtienen? ¿Cómo y dónde lo obtienen? Y finalmente...¿Qué obtiene mi negocio a cambio?

Cuestiones de marketing. Cuestiones de negocio.

El marketing se hace infinito


Es curioso observar como entre los profesionales del Marketing parecemos empezar a realizar distinciones entre los "tradicionales" y los "netmarketers", como si la disciplina hubiera evolucionado hacia terrenos que invalidaran o al menos cuestionaran de forma radical métodos y enfoques anteriores.

Uno de los principales problemas se encuentra precisamente en el inapropiado o poco ajustado empleo de términos que desde la lógica empresarial pueden dar lugar a malentendidos. Cuando se habla de revolución...¿estamos hablando de que ya nada vale?

Me atrevo a decir que categóricamente no, aunque si parecen observarse indicios suficientes como para pensar que estamos viviendo los albores de la que seguramente haya sido hasta la fecha la más importante sacudida en la forma tradicional de entender la economía, la empresa, y porque no decirlo, el Marketing.

Internet ha provocado una considerable convulsión. De repente, se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, una cada vez más acuciante obsesión competitiva; la transición hacia modelos de negocio competitivos en Internet, bien creando nuevas unidades de negocio - diversificación -, bien intentando tener una presencia cada vez más significativa en la Red - creando un website y dotándole de más y más recursos y elementos -. Por supuesto, a distintas velocidades.

En este escenario competitivo tan confuso, surgen dudas hasta cierto punto razonables sobre si la empresa se encuentra suficientemente preparada para el cambio y de si de verdad entiende cuales son las verdaderas reglas para competir. Y aquí hay reacciones encontradas; las hay que creen en el cambio y se renuevan y las hay que desisten antes de intentar comprender la magnitud del cambio.

En esta misma situación se encuentra el Marketing. Muchos responsables no saben si recurrir a las viejas técnicas, adaptarlas - pero ¿cómo? -, o empezar a definir cosas totalmente nuevas. Cada cual enfoca este problema a su manera. Se trata de sobrevivir en el mercado, pero algunos lo han convertido en una cuestión de supervivencia personal.

Empecemos por decir que no es cierto que el Marketing haya cambiado radicalmente. Sencillamente ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido; mantener una comunicación más directa con el cliente, y personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios.

La verdadera importancia del Marketing en Internet es que definitivamente se muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de particularización que se contestan con reacciones absolutamente contundentes. Por eso produce una inevitable sensación de vértigo; no es posible planificar a medio-largo plazo, los hitos son inmediatos, y no estamos acostumbrados a obtener un feedback de nuestras acciones en casi tiempo real.

Pero frente a estas enormes ventajas - quien considere la velocidad una desventaja debería cuestionarse su presencia en Internet -, surgen algunas cuestiones que convienen conocerse y dominarse para comprender perfectamente a que llamamos Marketing en la Red

Las tradicionales funciones de Marketing tienden a minimizarse

Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualización y atomización empresarial. Las empresas "punto.com" - o las unidades estratégicas de negocio en Internet -, son generalmente más pequeñas y ágiles. Junto a este cambio estructural se está produciendo otro fenómeno que pudiera resultar paradójico; Internet tiende a dividir las tareas, lo que a veces llega a fragmentar las decisiones y enfoques empresariales.

Uno de los ejemplos más claros lo tenemos en el Marketing, al que cada vez más se le identifica con su función de comunicación, y más concretamente, con la publicidad online. La estrategia de producto depende ahora en gran medida de las decisiones del responsable de Contenidos.

Se destinan demasiados recursos importantes para vencer algunas barreras

El Marketing en Internet debe emplear todavía muchos recursos para la creación de marca - aún si ya se dispone de una marca en el mundo real -, deshabiltar las resistencias de clientes que todavía son desconfiados - desconfianza hacia la Red y desconfianza hacia empresas que no ve -, diferenciarse del enorme plantel de empresas punto.com - todas compiten con similares herramientas -, y demostrar el valor añadido que ofrece la Red frente al mundo real - se trata de dar motivos suficientes para cambiar hábitos de consulta y consumo -.

Los recursos empleados en crear las bases de la confianza y la diferenciación, son recursos que no se concentran en una primera fase en obtener visitas, re-visitas, e ingresos.

El enfoque en Internet no debe limitarse

Uno de los principales problemas por el que muchos profesionales de Marketing pueden no llegar a aceptar las nuevas reglas que marca Internet es por no entender o por no querer entender lo que Walid Mougayar - gurú norteamericano - definió como "las cinco caras de Internet". La Red es a la vez un medio de comunicación, un mercado, un entorno de aplicaciones, un entorno de transacciones, y por supuesto, una red. Es todo eso, pero al mismo tiempo y nunca por separado.

Objetivo inmediato: los grandes números

Porque así lo ha querido la lógica empresarial de Internet, lo que ahora priman son las métricas antes que los ingresos y los beneficios. O al menos en un principio, ya que el mercado y los inversores no son precisamente ingenuos.

No hay empresa "punto.com" que se precie de tener un prometedor futuro y que a la vez no tenga una contradictoria cuenta de resultados si se mira con la lupa del analista tradicional. Perder dinero en los orígenes es casi siempre sinónimo de "estar invirtiendo el volúmen adecuado de recursos". Un ejemplo entre los clásicos; Amazon.com, el referente de comercio electrónico que cuánto más vende, más pierde, y cuánto más pierde, más vale.

Los usuarios únicos, las páginas vistas, y los usuarios registrados son la "tarjeta de presentación" de las empresas en Internet, y una medida de su potencial futuro.
Son teóricamente una garantía de haber creado una base importante de clientes...a largo plazo.

Ya no hay mercados, hay metamercados

Internet ha permitido la evolución desde un mercado de productos a un mercado de clientes (metamercados).

La Red en su continuo y desordenado crecimiento ha derivado en una situación paradójica: por un lado, existe una oferta muy dispersa - de productos y servicios concretos - y a la vez una oferta muy genérica - los denominados portales horizontales o universales -.

El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la oferta. Al no tenerlo, o al no querer emplearlo en ello, da pie a la aparición de un nuevo tipo de intermediarios - ¿intermediarios en un medio de contactos directos? - que se han venido a llamar "empaquetadores de ofertas" o más sofisticadamente, "infomediarios".

El infomediario presenta como principal valor añadido su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la Red. De alguna manera se convierten en una especie de "ventanillas únicas" que engloban productos y servicios asociados y que dan como resultado una oferta concreta a la vez que global.

Pero quizás lo más interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente. Un producto o servicio presentan siempre un entorno de soluciones complementarias basadas a su vez en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la selección del mismo en un concesionario; pero más allá, el cliente potencial de ese coche está interesado en solucionar el tema de su seguro, la financiación de la compra,...Si tomamos como ejemplo la organización de una boda, nos encontramos con una serie de servicios y soluciones a conseguir; la celebración, la cena, las sesiones fotográficas, el diseño de trajes, el viaje de novios…
Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el METAMERCADO, concepto que en el fondo no viene sino a ser el mercado potencial que se origina en la mente del cliente al pensar en un determinado producto o servicio.

Más que nunca, nuestra mente de Marketing está en el cerebro del cliente.

Las nuevas reglas: correr, personalizar, y sobre todo, confiar

Entre los verdaderamente nuevos conceptos de Marketing que nos ha brindado la Red, cabrían destacarse por su significación e influencia los siguientes:

Marketing One-to-One

Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de productos y servicios a su demanda precisa.

En un primer momento, esta información se recababa directamente – cuestionarios que rellenaba el usuario -, aunque posteriormente se han desarrollado sistemas sofisticados de seguimiento, obtención de información, y personalización de la oferta; son las plataformas de Marketing one-to-one.

El Marketing one-to-one permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera – o que estamos convencidos que él analizará -, las promociones que llamarán su atención,...Esto es "pensar en red".

El Marketing one-to-one es todo un sistema de personalización que debe no solo apoyar la estrategia de Marketing internamente – de hecho se convierte finalmente en el fundamento mismo de la planificación estratégica -, sino externalizarse adecuadamente haciendo marketing del sistema empleado; el cliente debe saber que empleamos plataformas efectivas para analizarle y adaptarnos mejor a sus necesidades.

Permission Marketing

En un medio potencialmente tan intrusivo - millones de direcciones al alcance de un click -, la gente tiende a buscar fórmulas de autodefensa personal basadas en la mayor parte de las ocasiones en rechazos sistemáticos hacia lo que se venido en conocer como spam - envío indiscriminado de mensajes por correo electrónico -.

La inmensa mayoría de los profesionales del Marketing y las empresas "punto.com" han comprendido la fuerza de la reacción popular anti-spam, y se han decicido por buscar fórmulas aceptadas de Marketing Directo en la Red. Por otro lado, también han comprendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora, y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.

Como consecuencia de todo lo anterior, surge el concepto de "Opt-in Marketing" o "Permission Marketing".
Se trata de algo muy simple; realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha "permitido" recibir el mensaje. En la práctica se trata de aprovechar la base de datos de suscriptores a boletines editados por esa empresa, y hacerles llegar a estos suscriptores mensajes y anuncios que encajan con su perfil.

El "Permission Marketing" es un paso casi definitivo hacia la segmentación perfecta.

Las nuevas estrategias: el efecto "espiral"

Las enormes dificultades en captar, retener, fidelizar y crear red, han originado tres tipos de estrategia de Marketing en Internet y que deben complementarse:

Marketing de Atracción

Generar visitas, y repetición de visitas.

Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad online - mediante rotación de banners y patrocinio de websites -, y en menor medida, generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces, captación de visitas como resultado de intervenciones en foros online, y acciones offline.

Siempre ha de tenerse en cuenta el doble objetivo de "visibilidad y capilaridad" - estar continuamente presente en muchos sitios diferentes -, con el fín de crear múltiples puertas de entrada hacia nuestro website.

Marketing de Retención

Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website.

Esta estrategia implica tener en cuenta básicamente tres elementos importantes; los contenidos del website - dinamismo, actualización, y adaptación al target -, la usabilty - arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad -, y las promociones internas - cross promoting, hipervínculos,...-.

La capacidad de retención o stickeness es una medida clave del nivel de interés del visitante y de su grado de adaptación. Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo el website, acceder a más información, y familiarizarse con su uso, lo que resulta normalmente en un alto poder de fidelización.

Marketing de Recomendación

Conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor, y de comienzo al nuevo ciclo.

Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral, es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes.

El Marketing Viral puede generarse automáticamente - acciones de recomendación espontánea -, ser el resultado de programas específicos de incentivación - recompesar por llevar a cabo acciones de recomendación -, o bien consecuencia de una estrategia combinada.

En la actualidad, este tipo de acciones suponen aproximadamente el 30% de la generación de nuevo tráfico hacia un website. A ello hay que añadir el hecho de que se trata de tráfico de usuarios convencidos por la opinión de un prescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita altamente interesada.

Claves psicológicas de obligado cumplimiento en Marketing

Lamentablemente en multitud de ocasiones ni los "tradicionales" ni los "netmarketers" prestamos atención a una serie de claves obvias, y que son la base sobre la que construir un Marketing eficaz.

A pesar de tener cada vez más herramientas, cada vez más recursos, y cada vez un Marketing más infinito, fallamos en la esencia, muchas veces porque lo que es demasiado evidente parece convertirse en enemigo de las “grandes estrategias”

A continuación se detallan algunas de las claves psicológicas que no debieramos olvidar a la hora de diseñar e implementar nuestras estrategias en la Red...

- Que las opiniones de la gente son altamente influenciables y dependientes de las opiniones emitidas por el grupo al que pertenecen o quieren pertenecer.
- Que la gente atiende siempre de manera especial y respeta a los personajes que son una autoridad en la materia que les interesa.
- Que la mayoría de la gente busca soluciones inmediatas para satisfacer sus necesidades y se siente muy molesta ante tareas o hechos que resultan incompletos.
- Que la gente se siente absolutamente perdida en las situaciones en que sus creencias son inconsistentes con sus actos, y que tenderán siempre a intentar resolver este conflicto mediante un cambio drástico.
- Que la gente se deja llevar por las emociones y el ambiente creado en el grupo.
- Que la gente tiende a ponerse a la defensiva cuando se le intenta imponer o convencer insistentemente sobre algo.

Conviene no olvidarlas. Pero sobre todo, conviene saber como interpretarlas.