¡Pues sí que es plan!

A tan solo horas de la primera de las trampas navideñas, deje que el marketing se apodere de usted. Sígame...

Posicionamiento

Tiene un target claro; la familia de usted y la familia del otro/otra. Son diferentes, aunque no tan diferentes. Esperan buenas caras, generosidad de regalos, historietas recientes, comentarios nostálgicos y que vea junto a ellos el Mensaje del Rey.

Puede que se le exija corbata, pero como mínimo zapatos de vestir y limpios.

Dependiendo de su mercado-objetivo – ambos extremos familiares – su posición puede presentar matices importantes, que van desde posicionarse como centro de la fiesta – usted es el de la pandereta – o posicionarse discretamente, como seguidor, diciendo a todo que sí y a todo que qué bueno -.

Oferta

Hay un producto principal – su presencia y la de los que aporta – un producto complementario – los regalos que trae – y seguramente, un producto ampliado – según la importancia que dé al acto, su predisposición a dar servicios añadidos en forma de cariñosas aproximaciones y deseos sentidos -.

Por la complejidad de la oferta – que es que todo va en uno - tiene un precio, que usted debe calcular en base a dos magnitudes fundamentales;

Basándose en sus precios de coste, estimará el tiempo invertido en hacerse a la idea del mal trago, el esfuerzo en seleccionar regalos – que le aconsejo sea mínimo – y el coste de oportunidad evidente – ya que usted podría estar siempre en otro sitio mejor – que elevará al infinito y le creará la sensación de ser extraordinariamente elevado.

Basándose en los precios de mercado y/o competencia, lo que hace muy probable un período de investigación previa – qué les has comprado tú, a qué hora te vas a pirar – hacer sus cálculos – a esos niveles no llego y con esto van que chutan – y echar mano de la psicología del momentum – ellos entenderán que mi familia extendida es amplia, que no son pocas mis obligaciones, y que el año que viene se llama Armagedón -.

Pero no olvide que haga lo que haga, esto le cuesta dinero, y aunque dura poco, los efectos secundarios se notan y se recuerdan.

Distribución

He aquí un problema. Usted no puede estar en todas partes. Ni quiere. No puede nombrar representantes, ni fabricarse en holograma, ni presentarse en video-conferencia. Ellos (todos) le esperan en cuerpo y alma. Como las fechas están señaladas, no vale una programación de entregas escalonada, porque el 26 es un día absurdo y el 2 de enero es ya período de rebajas. Hay que estar.

Mira el calendario y le toca decidir dónde en Nochebuena, dónde en Navidad…y si le es posible correr un tupido velo en todo lo demás, que solucionará con sms estratégicamente enviados.

Pero le recuerdo que su oferta es usted, los suyos y lo que llevan…que será de ellos. Dependiendo de la amplitud del mercado-objetivo, que puede ir desde la familia nuclear a la tribu, el transporte puede ser o no un problema. Le toca decidir si el cochecito de todos los días, la minivan, ponerle una baca temporal o llamar a Seur. O si lo ha previsto bien, viajes previos con entregas parciales.

Después ya le tocará pensar en cuantas líneas continuas ve simultáneamente en la autopista en su intempestiva vuelta a casa.

Comunicación

Usted avisa con un crisma (que no le compromete a nada) una llamada de tanteo – dónde toca este año – y reenvía como loco esos extraños vídeos de youtube que le parecen graciosos y oportunos y que además le hacen quedar a la última.

Ha dado a saber que existe, que se acuerda de ellos y que aunque no lo crean, todo esto le hace tilín.

Una vez allí, solo le queda lo que sea capaz de transmitir en comentarios a boca llena, en el corazón puesto durante el Chiquirritín, y en los momentos de apertura de regalos agradeciendo de buena cara ese pijama que no se pondrá jamás, o esa colonia que su perspicaz mente ya ha conseguido colocar en el primer cumpleaños que le venga en enero. Si es usted listo y discreto, pedirá tickets de compra…por si la talla no es la buena y más tras días tan pantagruélicos.

La comunicación posterior es fácil; le basta agradecer y no necesariamente dando la cara.

Fidelización

En una extraña ilusión colectiva propia de nichos de mercado muy compactos, lo que allí ha pasado es el inequívoco síntoma de que la familia está unida, que por los siglos de los siglos, y que este es el comienzo de una relación bastante más estrecha que la del pasado año…en el que usted se despegó hasta el voluntario ostracismo.

Y todo lo adorna con abrazos encendidos.

Y pese a todo, no se acordará de nada de esto o no en la forma que ellos quisieran, pero ya hará otro plan cuando llegue el momento.

Bombyx mori

Hace bastantes años, era habitual encontrarse el colegio lleno de niños con cajas de zapatos y unos curiosos agujeros en la tapa. Era la moda de los gusanos de seda, y cada año, como en un ciclo natural sin fin, volvía a reproducirse.
Los gusanos se compraban, se recogían del campo y se intercambiaban. Cuanto más gordo, más asqueroso…pero para mayor gloria de su dueño.

Muchas tardes tras las clases, acostumbraba a acercarme a un campo cercano, con o sin amigos, y recogía morera. Al principio no lograba diferenciarla demasiado de otros tipos de hojas, y solo Dios sabe que habrán ingerido muchos de mis primeros gusanos.
Los alimentaba, los vigilaba, los frotaba, me los ponía encima, y por supuesto, los exhibía en el cole. Pero los muy malditos no duraban nada. En seguida languidecían, dejaban de reptar, se acurrucaban en una esquina de la caja…y esperaban a convertirse en capullos – perdón por la expresión -. Días más tarde abrías la caja y una asquerosa polilla huía despavorida no sin antes haber rozado sobradamente sus inmundas alas contra tu cara, primero de sorpresa, después de inmediata necesidad de váter.
¡Así es la vida!

Décadas después yo fui ese gusano. Recogido del campo y encerrado en un cuarto oscuro, con hambre de morera.com. Reptando, vagando y finalmente, consumiéndome mientras estaba abocado hacia una transición cocooniana que creía me llevaría a algún otro sitio, a algún otro estado.


Mis años de nos vamos a salir y mira que tonto es todo el mundo terminaron un poco como el Rosario de la Aurora, pero antes de hacerme un capullo – perdón de nuevo – escapé por uno de los agujeros.

Y ahora y en la hora de esta nueva web que llaman 2.0 noto que mi cuerpo adopta formas vermiformes y tal vez vuelva a la caja, más grande, con más gusanos apareándose. No es un hábitat desconocido…simplemente, ha evolucionado un poquito.

Pero esta vez no hay tiempo para capullos cuando lo importante es volar…

¡Eureka!

Fíjese…

INVENTAR
Hallar con ingenio o estudio una cosa nueva.
INNOVAR
Mudar o alterar algo, introduciendo novedades.

¿Por qué le digo esto? Para demostrarle dos cosas; que consulto diccionarios de vez en cuando, y que a estas alturas, todo está inventado.

Yo hace años que llegué a la conclusión de que no vale la pena gastar neuronas en intentar ser Thomas Edison. Lleva demasiado tiempo, y después va un listo y te lo fusila, o te lo modifica y llega antes al Registro, o directamente, te lo roba delante de las narices. Dejándote con un palmo de idem.

En nuestra vida y durante algunos momentos de máxima alucinación, la tentación inventora es fuerte. Son esos momentos en los que acabamos de leer o ver en cine la biografía de alguien, o más comúnmente, en un ataque de irrefrenable iniciativa empresarial ves mercado, ves dinero, y no ves a nadie que te pueda hacer sombra. Suele pasar al final de un máster – pero eso es solo un juego – en un momento de cabreo con el jefe, o cuando su CV no encuentra comprador. Pero en realidad no se piensa en inventar, aunque así se le llame, sino en innovar…que no es sino la palabra más cercana a “eso es mejorable” o “eso aquí tendría éxito”. Y sin embargo, nos resistimos a utilizar innovación como término que culmina nuestra visión más creativa, acaso porque lo asociamos a I+D+I – ¡qué horror! - o simplemente a que no somos tan listos como nos creíamos…

Pero piénselo por un momento y se convencerá. Cuando nos da por ser creativos – por pique, amor propio o por enfermedad intratable – buscamos referencias, utilidades reales y clientes imaginarios que creemos insatisfechos, todo sobre la base de productos y servicios que ya existen. Porque lo que no existe – o desconocemos – es sencillamente inconcebible. Y como nuestra mente está programada o para seguir órdenes o para ver cómo hacer dinero, reducirá sus sueños a aprovechar oportunidades, de la forma más rápida o con el menor esfuerzo posible. Le den un soplo o lo vea usted en una feria, a eso que usted ha visto u oído le asocia un mercado potencial, que por extrañas razones no investiga o lo hace de forma escandalosamente superficial, y se ve inmediatamente fumando puros y con gorra de patrón de yate. ¿Qué ha hecho realmente? Hacer suya una historia de otro, en distinto sitio, y con unas ganas de aventura tremendas. Tal vez innovando…pero no me mienta, usted no ha inventado absolutamente nada.

¿Qué lo quiere más técnicamente? Atienda un instante y verá a qué reduzco todo esto…

Innovación por desubicación
Usted se lleva la idea ajena a su casa, y le da una forma casera. Telepizza copió a Domino´s, e Imaginarium…ni siquiera le cambió el nombre.

Innovación por cambio físico
Usted hace más grande o más pequeño el producto. Incluso después le da un nombre propio.
Apple con Ipod copiando y mejorando los primeros mp3 (que yo tuve un Creative, oiga) y el resto siguiendo la estela…
Esto si hablamos de diseño, porque si hablamos de ganga…simplemente más por menos

Innovación por cambio de hábito
Usted cae en la cuenta de que lo mismo, a otras horas o para otras cosas, también les vale.
Los cereales de desayuno se solidifican, se hacen barra, y curiosamente, se comen sin mojarlos en nada y a uno le creen el más sano del mundo.

Innovación por comodidad
Usted percibe pereza en su mercado, y le resulta terriblemente familiar. Decide llevárselo a casa – a la de ellos – o que le compren desde lejos – por ejemplo, Internet -.
En realidad, me valdría el ejemplo de las pizzas – y de casi todos los teleservicios – pero yo sé que usted piensa en los billetes de avión low-cost, en las tarjetas de embarque por la impresora, y que no hace mucho tiempo todavía empujaba un carrito metálico.

Y habría una última innovación, pero que en realidad se trata de un valor añadido aplicable a la mayoría de las innovaciones anteriores. Es lo que yo llamo la innovación por potpurrí de cosas, y que puede consistir en añadir más servicios – normalmente asociados a mayor comodidad o asesoramiento, es decir, cuasi-servilismo – en añadir más productos – la fórmula tratamiento completo de los champús y acondicionadores, pero también todos esos productos que inexplicablemente traen otros que poco tienen que ver – o en la fórmula más agresiva, añadir de todo, decirle que con su compra financia en parte una obra social, y además, acaba de entrar en un maravilloso sorteo.

¿Aún le quedan ganas de ponerse una bata y que le exploten los tubos de ensayo?

Collateral Marketing

De cara al año que viene, procure que no se le note. Ya sabe que cuando las cosas no pintan bien, la damnificación se llama marketing.

Cuando pasen las uvas y logre sobrevivir a sus múltiples resacas, usted debe empezar a comportarse como un hombre invisible, un mindungui, un don-nadie. Olvídese de dar ideas, de participar en las reuniones, de proponer acciones. Todo eso se traduce en dinero, porque usted tiene la maldita suerte de trabajar en el departamento que trabaja.

Acostúmbrese a vocablos del estilo represupuestación, guerrilla, cero, ni un duro, mínimo…y a que nadie se atreva a hablarle, a no recibir llamadas, a que no le lleguen los e-mails (salvo esos de Cialis, porque son indiscriminados)

Usted debe ser parte del pasado, y si no, aténgase a las consecuencias.

No le queda otra que recurrir al marketing colateral, ese que no se percibe, ese que no gasta…hasta que hace las cuentas.
Un marketing de youtube. Un marketing de fotitos y hacerse fans en facebook. Un marketing de e-mails con CCO. Una mierdecilla de marketing.

El marketing colateral pincha pero no corta, hace que hace, es un ademán, un disimulo, un paripé. Le sirve para no aburrirse y si es listo, para anunciar su modernidad más absoluta. Porque es el marketing del futuro…y no se me olvide proclamarlo.

Lo que usted ha hecho, ha dicho y gastado ya no cuenta. Lo hizo porque había dinero y nadie sabía el dinero que había.

Prepárese para un año de marketing sabático y aproveche para estudiar. Sin duda le financiarán, porque como usted ha sido importante en otro tiempo, hoy cuesta más muerto que vivo.

Sile, sile, sile...¡ese nole!

De las Ligas y de Los Mundiales.
De Toda Europa y Los Billetes del Mundo.
De Grandes Batallas y El Libro de la Selva.
De Animales Salvajes y La Historia de España (seguramente el único).
Del Planeta Tierra. De Los Grandes Conquistadores.
De los personajes Hanna-Barbera y de los superhéroes de Marvel.
De Sandokan y Famosos TV
De recordatorios, y de fotos de colegio.
Y de mayor, de tarjetas de visita…

Vivo para coleccionar, y si lo pienso, jamás terminé alguna.
Y con trampas en el cambio de cromos, comprando más sobres que ninguno.

Antes Panini, ahora facebookin´
Me quedé sin pegamento y encontré los discos duros.

USBssshhh

La medida del avance tecnológico no viene dada principalmente por la velocidad de transmisión de datos, ni siquiera por el acceso a una mayor información; la clave está en cómo se apodera de nuestra vida diaria. Perogrullo coincidiría conmigo…

Si lo piensan, estamos atrapados. Internet nos llama ya desde por la mañana para hacerle caso. Un paseo de un lado a otro y de tres a cuatro miraditas al móvil, y eso sin que suene. Cuando nos hacen esperar, no se hace esperar el Ipod…y los más atrevidos y con bolsillos más anchos, desenfundan psps o nintendos, con o sin cascos, que todo depende de lo que se quieran hacer notar e incordiar.

Sí, es un mundo asquerosamente tonal, de sonidos estrafalarios, reggaetones encapsulados y vibratos. Los días sin ruidos son ya insoportables.
Cada cual encuentra su excusa para estar a la última tecnológica. Lo de los móviles es de una trivialidad que apesta (todos lo tienen) y se hace necesario que hagan más cosas, porque hacemos más cosas con ellos. Nos llaman, nos meten en Google, nos hacen vídeos ellos solitos para colgarlos en YouTube…y ahora nos hacen ver también a los del otro lado.

De Internet ni hablamos. Nos ha descubierto al cotilla que tenemos dentro y nos lanzamos despavoridos a hacer amigos, a hacer videotecas y a hacernos con los datos de los demás…
Porque aquí quería yo llegar.

La nueva tecnología es coleccionismo, es espionaje y es robo a mano armada. Todo lo digitalizable es susceptible de ser abducido. Lo son las fotos, las películas, los 40 principales y los libros en pdf. Los planes de empresa en portátiles sin cerrar sesión, la lista de contactos que no se ha minimizado…y cualquier cosa, en un disco duro, en cinco minutos de biológica ausencia.

La culpa se llama USB, y ese moderno artilugio llamado pendrive que es mini-cámara de topo, cinta de Watergate, microfilm de MI6, y mega-archivo de KGB. Déjele una rendija libre y absorberá sus secretos mejor guardados. Déle capacidad, y tendrá su parte del planeta.
Hoy son identificables y nos ponen alerta… ¿pero puede usted siquiera hacerse una idea de las extrañas formas que adoptarán en el futuro?

Batallitas...

En los tiempos que corren cobra una importancia especial la experiencia. Y si usted es de los que tienen cierta edad – no diré cuánta – ya dispone de la credibilidad necesaria para que le escuchen, y si se maneja bien, hasta que le sigan.

Cuando todo parece irse al carajo y la gente está ávida de consejos y solidaridades inmediatas, llega el turno de las historietas. Ya sabe…que si yo viví esto, que si esto a mí me recuerda a cuándo... que si de aquella salimos así…Y sus años le avalan, o que le pregunten a sus padres o a sus hermanos mayores (de ellos).
Pero si le añade un plus de catastrofismo – inventado, por supuesto – y sube un poco su caché de durante los tiempos duros, se convierte usted en un veterano de guerra, con derecho al relato y moralina.

Eso ya lo tiene ganado por su bendita partida de nacimiento…y ahora le toca posicionarse.
¿Es usted de los del fin del mundo o de los que todavía hay esperanza? ¿Le pide el cuerpo luchar o cobrar la pensión? ¿Está por las batallitas, las recetas…o tal vez, las profecías?

Porque en su trabajo, usted ya lo ha vivido. En sus tertulias, usted lo ha vivido más que los otros. Y con sus clientes y su ¿nuevo trabajo? solo usted vivió para contarlo (y a los que pudo llevarse con usted).

Y es que en la guerra o se mata, o se manda matar o se mueven soldaditos en una gran maqueta.

Storytelling

Cincuenta y tantos blogs atrás, le hablaba de la importancia de tener una historia y saber contarla. Yo le ponía el ejemplo de un cliente inglés durante una cena en Madrid, y su cursillo acelerado de batallitas de la humanidad. Es todo lo que recuerdo de él…cincuenta y tantos blogs más tarde.

Hoy el mundo celebra el triunfo de Barack Obama, y más allá de que se justifique su victoria por su negritud, su afro-americanismo, su anti-bushismo – más que por él, porque ahora cualquiera contra-bush – o simplemente porque ya le tocaba a un demócrata, mi lectura de los hechos se me hace más capriana que nunca. Es el triunfo del sermón, la voz y la actuación en comunión perfecta, arrancando del populismo para llegar al patriotismo, y creando un mantra – yes we can – que cuando muchos lo entonan al unísono suena a gospel. Y ya se sabe…God save America!

Porque lo de menos ahora, en la resaca, es si un hombre es capaz de cumplir sus promesas, si lo abstracto se hace concreto, o si cuatro años tal vez pueden ser demasiados para ser Mr. Deeds, Mr. Smith o Mr. Doe. Aunque no sé por qué me da que será más bien George Bailey, heredando el regalito de una empeñadísima compañía de empréstitos (Nota: Si este párrafo no ha sido bien entendido es que necesita revisar varias películas de Frank Capra).

Lo importante es que este hombre tiene una bonita historia detrás, la han reconstruido y refinado, ha contado lo de siempre pero con otro aire, y sus discursos se han convertido en la Nueva América. Esa amiga de las lágrimas barraestrelladas y no de esas que se derraman cuando se estrellan los de Wall Street.

Por eso, el ejemplo norteamericano aún con sus particulares sesgos emocionales, es el ejemplo del marketing de hoy en día. Ese que en el mundo del logo, el spot y el clic se abre paso con el discurso, sabiendo que la imagen impresiona pero la palabra es la que conmueve.


P.D. No me cabe duda de que alguna vez una mujer será presidente, tal vez también un hispano…pero se me antoja más difícil un mudo.

Cositas con bicho dentro

Tan viejo como el intercambio es el gato por liebre. Puedo imaginármelo ya en los tiempos prehistóricos a la hora de comerciar con ganado – esa víctima propiciatoria de la tribu que aún no sabe contar – con los primeros inventores – finánciame y te daré un artilugio sorprendente - y por supuesto, en las remotas culturas mercantilistas basadas en las piedras preciosas, donde a más de uno algo que brillara más de lo normal le produciría ese efecto hipnótico por el que entregar hasta lo que no tiene y así poseer algo que cree vale mucho. Porque reluce y deslumbra.

Seguramente tenemos uno o varios genes listillos, que en comandita, nos hacen engañar. Como ADNs hay tantos como personas, lógicamente las motivaciones deben ser infinitamente diferentes…al menos hasta juntarnos con otros en los que observamos esas otras formas en las que no habíamos reparado y que también parecen funcionar. Ese buen tomar nota de muchos a la vez derivó en sistemas organizados que hoy heredamos.
Por mala fe, por necesidad, por gusanillo o por pura potra, el devenir de la humanidad ha estado siempre plagado de timos, y eso nos ha hecho tradicionalmente más sofisticados en este arte del te la cuelo, porque a la vez hemos debido convertirnos en más cautos.

Si lo piensan, los grandes timos siempre han sido disfrazados de ganga y envueltos en un discurso técnico que nos sonaba bien aunque no terminábamos de comprender del todo, pero donde nuestra capacidad de simplificación convertía la oferta en algo que o nos daba dinero o nos permitía gastar bastante menos. Es decir, intuíamos chollo. Y además, nos daba siempre la impresión de haber sido escogidos para aprovecharlo.
Las víctimas; los ingenuos, los avariciosos, los que van de listos y los desesperados. Pero olvidamos un tipo, que aún siendo víctima se convierte en criminal…
Les hablo de los reconductores, esos intermediarios que o porque se la han dado o porque son conscientes de podérsela dar a alguien – con un mayor beneficio – dirigen el timo hacia el siguiente eslabón en la cadena. Y su mérito será directamente proporcional al valor añadido aportado, lo que en muchos casos es sinónimo de packaging estratégico.

El ejemplo más elocuente es el de los ahora recién bautizados activos tóxicos. Esos productos que empezaron siendo una hipoteca de alto riesgo, que se meten en un bono con otros productos financieros de interesante inversión…y en el repackaging continuo, bancos se los pasan a bancos, bancos se los pasan a brokers, y brokers se los pasan a inversores en el asombroso juego de la Bolsa. En cada etapa, un nuevo nombre y un nuevo envoltorio, en un intento de ocultar sus orígenes y sus saltos. Hasta que todo se descubre al perder dramáticamente su valor – esas hipotecas que no se pagan – y en un velocísimo striptease, el super-producto deja la realidad al desnudo. El resto ya se lo saben; nadie conoce a nadie y por tanto, nadie se fía de nadie. Pim, pam, pum, crash, boooom y adiós…

Un timo técnicamente perfecto donde el engaño se ha deslizado entre tiburones, de ahí a los peces gordos, para terminar pringando a todos los pececillos de colores. Y en esa inmensa pecera estamos todos, aleteando o en el caprichoso movimiento del plácton.

Y usted que se creía tan listo, todavía mirando la apariencia de las manzanas del mercado por si tuvieran gusanos.

Post festum, pestum

Que España gane la Eurocopa es la acción de marketing más sorprendente que podía haber hecho España. Y esta vez sí, toda la maquinaria de branding oportunista y caza-shares-caza-ringtones – desde el “podemos” de Cuatro hasta el “a por ellos” recuperado de La Sexta mundialista…- han tenido algún sentido. Con lo que lo harán nuevamente dentro de dos años, cuando el mundial, y sea quien sea la que se lleve los derechos de emisión y se instale en la nueva plaza roja.

Esta es la mejor prueba de que el marketing con buen producto es eficaz, nos llena y seguramente, fideliza (al menos hasta que vengan mal dadas).

Pero lamento decirle que el sueño se ha acabado y que la España campeona no puede estirarse mucho más. Porque han vuelto a salir las vacas flacas a pasear, y todos, de nuevo, al lío.

Qué poco nos importa ya hasta dónde llegue el petróleo, los tipos de interés, el % de crecimiento o el precio del pollo. De hecho, ya se ha convertido en la inmensa porra nacional donde puede participar hasta el más inexperto. Porque a porras no hay quien nos gane, al menos en índice de participación.

Ahora preocupa el paro, pero ya no ese de los pobres cazados en el pinchazo constructor – que nos pilla tan lejos – sino el que se le acerca lanzando los primeros señuelos en forma de parones de actividad – que usted sigue achacando al pre-verano o a la inocencia ZP – en incertidumbres de cuando llegue septiembre, o en que su teléfono suena menos y gasta más su tiempo en esas reuniones internas de a ver cómo rayos salimos de esta.

Si lo piensa, usted de verdad cree que ya no puede estar seguro en su sitio. Pero no lo piensa. Sabe que si esto aprieta más, más cierran, más retrasan decisiones, menos compran, y habrá menos razones para seguir haciendo las cosas que solíamos hacer y de la forma en que las estábamos haciendo. Este bonito trabalenguas se resume en la máxima que recomiendo grabe en su mente; no puede quedarse quieto.

Busque formas más agresivas de acercarse al mercado, hágase entender entre los suyos – a su empresa me refiero – y lance un grito de guerra que les suene a pánico, a armaggedon, a o espabilamos o todos a la calle. No son tiempos de verlas venir ni de lamentarnos de nuestra mala suerte. Esos tiempos han pasado y ya les pusimos culpables. No es el momento de la paciencia, sino de la inconsciencia. De los kamikazes.

Un mercado que se desacelera no significa que desaparezca, sino que se reordena. Y en el nuevo orden no hay sitio para los que se han escondido, sino para los tapados, que es muy distinto. El que se esconde es un cobarde por inacción, pero el que se destapa es un valiente por oportunismo.

Pero asumir esta clase de riesgos no va con la mayoría de empresas que en los tiempos de bonanza se han cargado hasta las cejas de costes estructurales y de procesos burocráticos cuyas sobre-dimensiones no son sino el triunfo de un avispado asesor o del poder administrativo queriendo también hacer marketing. Y eso a ver quién lo desmonta ahora sin que cueste mucho dinero. Es más fácil seguir dándoles el poder, aunque bloqueen nuestra capacidad de acción y reacción. Y más cómodo seguir pensando que con lo mismos y con más orden se atravesará el huracán dure lo que dure su paso. Pero lo cierto es que solo se está haciendo más hondo el refugio, y a cierta profundidad, ya es tumba.

Si este es su caso y esto es lo que le rodea cada mañana, tiene el dilema de o ponerse en las manos de sus financieros – que todos sabemos que son los más indicados para sacarnos de una crisis comercial – o buscarse otro trabajo. Sí, me ha oído bien, buscar y en los tiempos en que nada ni nadie se mueve y su caché está en clarísima deflación. Pero tal vez sea esa la estrategia más certera del tapado en el nuevo mundo.

Z3PO

La historia de la humanidad (y sus historias) está llena de creaciones de hombres falsos. Ya en los primeros tiempos, estos diseños tenían dos manifestaciones tan importantes, que al día de hoy todavía heredamos. Por un lado, el arte, y que de acuerdo a cada época, era una forma inevitable de demostración de talento, de acercarse a la divinidad (la creación) y también, de inicios y reconocimientos de tendencias estéticas. Por otro, la utilidad, con la fabricación de objetos que podían servir para varios usos, pero que cuando se acercaban a la forma humana, servían sobre todo para ahuyentar. Hablo de espantapájaros en los albores de la agricultura, y de soldados simulados desde las primeras guerras.

Respetando esa idea de utilidad, la historia ha ido reinventando a estos seres añadiéndoles a cada siglo más leyenda. El Golem o Frankenstein son los ejemplos más claros de cómo la mente humana era capaz de alimentar el viejo sueño de la fabricación de prototipos de superhombres, productos con vida propia pero que seguían respetuosamente las instrucciones de su creador. Aunque las cosas no siempre salían bien, por culpa de tecnologías precarias y de conciencias sociales más preparadas para el melodrama que para la producción en serie. Ya en la revolución industrial, la utilidad restó gran parte del glamour autómata, y durante muchos años, los que tenían que haber sido los nuevos hombres fueron simplemente…máquinas.

Hoy a nadie le extraña oír hablar de robots, de inteligencia artificial, de ordenadores que ganan partidas de ajedrez o que aprenden a sentir. Incluso nuestra memoria colectiva guarda nombres de robots y androides ficticios como marcas. Los del cine, que nos han hecho creer para siempre que existirán en algún momento del tiempo, pero que nunca llegaremos a conocer. O eso creen ustedes…

Sí, yo me percaté hace 5 años de que tenemos al menos uno entre nosotros. En aquel momento no le presté demasiada atención, pero presentaba ya la sintomatología más evidente del autómata:

1. Movimientos mecánicos que en ocasiones son asincrónicos
2. Expresiones verbales con falta de fluidez, y en ocasiones, con alteraciones tónicas destacables.
3. Incoherencia gestual (incluso en los modelos de acabado humano más conseguido)
4. Cadencias acentuadas, especialmente en las fases en que son preguntados (velocidades variables de procesamiento de datos)
5. Temporalidad de discursos y actos (por evidentes reprogramaciones y actualizaciones de memoria)
6. Desconexiones secuenciales (seguramente debidas a autonomía de funcionamiento)
7. Ausencia de impulsos emocionales (si bien esta tara parcialmente se corrige con las alteraciones tónicas debidamente programadas)
8. Funcionalidades cíclicas (lo que exige reprogramación o en los modelos así preparados, intercambios de tarjetas de datos)

Este robot entre nosotros ha sido especialmente diseñado (y programado) para cumplir una misión de bien social y con una duración no superior a 40.000 horas, con el debido mantenimiento. En este mantenimiento se incluye ya no solo la revisión de sus principales mecanismos, sino lo que es más importante, la secuencia de programación de sub-misiones.
En tiempo y forma, para no derivar en malos funcionamientos, reacciones desproporcionadas o más evidentemente, actuaciones ajenas a la realidad del momento en que opera.

Hoy ese autómata tiene aproximadamente 4.800 horas más de vida mecánica útil, y la complejidad tecnológica de la ampliación desaconseja cualquier actuación en este sentido.

Pero lamentablemente el problema que tiene (y tenemos, con él) no es de hardware, sino que el software que contiene no ha sido concebido para resolver situaciones caóticas tan lejanas a la misión global. Esa para la que fue creado por quién fuera…y tras la que será automáticamente destruido.

Ese Spanketing...

Ya puestos a corromper nuestra lengua, vamos a hacerlo a las bravas. Estos son algunos ejemplos...

Pacállin
Ej: “¿Siete euros de pacállin? ¿Pá qué? (la respuesta de reflejos sería contestarle a esto…¡pa-cállin!)

Manáchmen
Ej: “Tienen un problema de manáchmen. Mucho tío vendiendo, pero se les van las pelas en las chorradas corporativas de siempre”

Badllet
Ej: ¿Cuál es tu badllet de este año? ¡Ehhhh! ¿Por qué me miras así?

Agüernes
Ej: Fíjate, hacemos una investigación y resulta que nuestro branagüernes es del cero coma seis. La verdad es que estoy bastante satisfecho (el error en este caso es que la empresa de investigación no dejó clara la escala, e infelices creyeron ver una puntuación de 0 a 1)

Brif
Ej. “Vengo del cliente y me ha dado el brif. Son unos profesionales porque me lo han dado con canutillo, tapas duras, y en tres idiomas. ¿A quién se lo paso?”

Sut
Ej: “¿A qué hora empieza el sut? ¿A las 8? Si te parece yo me paso a última hora de la mañana, cuando tengas todo ya colocado y aparezca la modelo…

Sare
Ej: ¿Cuál ha sido el sare de Los Serrano anoche? Un 22. (y te quedas como estabas)

Abouf y Bilou
Ej: ¿Tenemos pasta para abouf o vamos a ser tan ratas como siempre? o “somos especialistas en biloudelain, hacemos buenos meilins”

Tarllet
Ej: “Me dirijo a un tarllet de 20 a 25 años” o “ese no es mi tarllet ni de coña”

Fologüer
Ej: “Sí, siempre ha seguido una estrategia de fologüer y se ha comido los mocos”

Riteil
Ej. “Tenemos que contratar a una buena agencia de riteil para que de un poco de vidilla a nuestro POS” (que significa Point of Sales, pero curiosamente siempre se dice Punto de Venta)

Ristailin
Ej. “Veinte años con el jodido logo…¡tenemos que hacerle un ristailin ya! ¿Quién es ahora el guapo que se lo dice a Don Manuel?

Noujao
Ej: “Me la refanflinfla su noujau. Lo nuestro es sabuarfer”

Liflet
Ej. “No hay presupuesto para cosas de treintaytantas páginas. ¡Un liflet y va que chuta!

Pus y Pul
Ej: “Los del mobail marketin dicen no se qué de una campaña pul y otra de pus, pero ni pajolera idea de si al final vamos a cobrar por los mensajes al 902”

Bran y brandin
Ej: “Campañita de brandin y palante” o “Lo que nos pasa es que no tenemos bran todavía, y claro, no nos compran una mierda”

Bacofis
Ej: “Asumamos riesgos, que tenemos buena gente en el bacofis cubriéndonos las espaldas”

Chec-lís
Ej: ¿Has comprobado el chec-lís para ver si nos hemos olvidado algo? o "Este chec-lís está llenito de güornins"

Copirrai
Ej: “Venimos de registrar la marca y ya tenemos por fin el copirrai. No te olvides de poner la erre al logo y al que nos copie le empapelamos”

Cros-selin
Ej: “Se me ha ocurrido que si anunciamos el resto de la gama en la misma publicidad, haremos un buen cros-selin con la misma inversión” (en realidad se refieren a cros-promoutin, pero ellos no lo saben)

Diler
Ej: “Siempre he dicho que lo más chungo de vender fuera es encontrar buenos dilers, y que no te saquen los ojos”

Pí-Ar
Ej: ¡Ah! Te refieres a las Pi-Ar (cuando le habían dicho Pe-Erre). No, no necesitamos a nadie para que se ocupe del caterin y el copeo”

Fidbac
Ej: ¿Vienes de la reunión? ¿Has tenido huevos de presentárselo? ¿Cuál es el fidbac? (en estas ocasiones también se pregunta por el filin)

Jargüer
Ej: “Las ventas de jargüer han caído un veinte por cien, y las de sofgüer más del cincuenta…¡putos clónicos y jaquers!”

Ayten
Ej: ¿Cuántos aitens nos quedan por cubrir hasta terminar? Me tengo que pirar a una cena” (en las empresas todavía más pijas y de habitual contacto con britisssss, se puede incluso usar isusss)

Pac y quit
Ej: ¿Hacemos un pac o un quit con esto? La cuestión es que hay sacar lo que ha sobrado a toda leche"

Misterisopin
Ej: “Vengo de hacer un misterisopin por las tiendas de Fuencarral y la verdad, son cuuuutreeesssss”

Produzpleismen
Ej: “¿Qué se va a poner nuestra ropa Ana Rosa Quintana? ¡No te había dicho ya que eres el puto amo del produzpleismen!

Treid
Ej: El truco es hacer un buen treidmarquetin y tener a todo el canal contento. No paran de pedir cosas los muy mamones”

Vendin (o Vendinmachín, entre comerciales del sector)
Ej: ¡Ni se te ocurra beberte ese café de la máquina de vendin! ¡Es puro aguachirri!

Trendi
Ej: “Nuestras propuestas no son solo fasssion, son también trendis. Te lo juro”

Tarjetinggg
Ej: “Tu te vas a esa convención, te arrimas a la gente y haces un buen tarjetinggg. Ya sabes ¡netgüorquin, macho!

Se lo imprime en A-5, se lo grapa y le hace un doblez haciendo coincidir más o menos la anchura con el tamaño del bolsillo derecho de su americana.

Y no olvide haber dejado una última página en blanco para sus propias notas, que las tendrá sin duda en sus viajes por esa España poligonal. La suya, la mía, la nuestra…

Master Mind

¿Pero qué estupidez es esa de que las necesidades se crean? Las necesidades se despiertan, y es entonces cuando activamos el deseo de satisfacerlas.

Al próximo que le venga con la cantinela de “vamos a crear la necesidad de…” prométame que, aunque sea su jefe o su mejor cliente, le va dar una clase magistral de psicología. Que se quede usted en su empresa o que tenga que buscar nuevos clientes – porque ese, ya no - eso es cosa suya. Pero…¿y lo a gusto que se habrá quedado?

Todos carecemos de algo. Y si no carecemos, por una extraña razón neuronal o cultural – ¡a saber! – al menos tenemos la sensación de que algo nos falta. Y no pienso meter a Maslow en esto, para que su pirámide no me robe el protagonismo.

Cuando falta algo, es harto difícil que nos quedemos quietos. Es tal el poder que ejerce el instinto de posesión – no el de supervivencia - que la mente empieza con sus jugarretas de siempre. Que si eso que hay ahí podrías tenerlo, que mira que lo tiene ese, que qué van a decir si tu no lo tienes, que mañana vengo a insistirte en que no has tenido el valor de tenerlo…Cada cual con su cabeza y lo que dios quiera que pase en ella.
Pero esta maniobra de nuestra conciencia no significa que esté creándonos algo nuevo. Está llamando la atención sobre algo a lo que antes no hacíamos ni caso.

Le cuento más trucos que nos aplican los sesos cuando se ponen de acuerdo entre ellos, para que esté alerta…

Cuando percibe algo como no posible, curiosamente, le contará la historia de que eso no es una verdadera necesidad. Sencillamente, no lo concibe, y la reacción es casi negarle su existencia. Aunque usted lo vea. No insista, de verdad.
Del mismo modo, cuando percibe algo que es le es indiferente o incluso, rechazable, actuará sin compasión contra su supuesta voluntad por conseguirlo. Y es tan rápida, que no le dará tiempo ni a caer en la tentación. Le anula.

En el caso en que llegue – le deje – satisfacer una necesidad, ya se encargará de hacérselo sabe activando todos y cada uno de sus sentidos, empezando por el del placer. Me he prometido a mi mismo no recurrir a Maslow, pero si Maslow hablara, le diría que eso es que ha subido un peldaño más en esa historia piramidal de búsqueda de felicidades secuenciales. Pero ¡ay¡ de usted como no consiga la satisfacción, o no del todo. Proyectará la sombra de la frustración profunda y le cubrirá por completo. Puede que hasta desee en esos momentos no haber deseado nada nunca en su vida. O incluso, paradojas de la vida, que su quiero y no puedo active en usted los resortes del “¿cómo que no puedo?”

Algo importante sobre las necesidades – que le repito, se despiertan, no se crean – es que no es probable que tenga una sola, o que tenga varias y no estén de alguna forma relacionadas. Y puede que hasta no se dé ni cuenta. La mente humana ha sido programada de tal forma que aprende - ¡fíjese! – y es capaz de mezclar las cosas. Aquí se aplica el una lleva a la otra con facilidad pasmosa. ¡Maldita pirámide!

Pero su mente y la mía, y la del de más allá, también tienen sus momentos de debilidad, y nos dan un respiro en este deseo incontenible de satisfacciones. ¿Qué como lo hace? Evidente. Creándole la ilusión de la satisfacción, aunque sea temporalmente. Si esto se logra, resulta que ese tipo de necesidad se atenúa, e incluso se elimina por completo. En realidad no hace desaparecer la necesidad, sino que la adormece, y en nuestra lista interior baja posiciones.

Llegado usted a este punto, y con su jefe o cliente en el noveno de sus bostezos, lo lleva al marketing y establece:

1. A los clientes hay que satisfacerles, sí, y para eso este producto o aquel servicio. Tenemos que hablarle a su mente, y que vea la utilidad, el beneficio, el summum. No quiere oír de nosotros que le estamos creando la necesidad de tenerlo, sino que le abrimos los ojos empezando por decirle algo del tipo eh, ¿a que no había reparado en esto?. Después, que se queden a solas (su mente y él).

2. Como sus mentes son complejas y no sabemos muy bien pero hacen extrañas asociaciones, estamos totalmente convencidos que podemos jugar con sus necesidades hasta tal punto que se las satisfagamos de poco en poco. No de golpe, que le vendemos un producto y ya está. Vamos a buscarle recorrido e inventemos diferentes formas de satisfacerla. Que nos use para varias cosas, en distintos momentos, que requiera que le aportemos más cosas. Engañemos a su mente y le tendremos para siempre.

Se levanta. Se acerca a la pizarra y le escribe en grande “LAS NECESIDADES SE DESPIERTAN” y acto seguido se va. Le deja pensando. Y usted piensa según sale si tal vez se ha pasado de listo.
Pero le deja a su mente ese trabajo.

Donde le digan y le pongan

Tal vez lo siguiente le parezca teórico, pero es que ya me he encontrado no pocas situaciones en que la gente no parece tenerlo muy claro. Y claro, llama posicionarse y diferenciarse a cualquier cosa.
Lo que sigue es un intento de asentar conceptos, y confío en no repetir demasiado este tipo de contenidos en este blog.

Allá vamos…

Posicionarse (sinónimo de adoptar una posición o situarse) es la percepción que tiene la gente de un negocio, una marca o una empresa. O todo a la vez. Lo importante es retener la palabra “percepción”, y seguidamente, no olvidar “que tiene la gente”. Repita conmigo “per-cep-ción-que-tie-ne-la-gen-te”. ¿De quién? De mí y de lo que hago. No al revés, porque ese es el error que se encuentra en frases como “mi marca se posiciona…” cuando se hacen planes – es decir cuando el mercado no es que no haya dicho nada, es que todavía no existe para esa marca -. Usted no posiciona, le posicionan. Como mucho puede intentarlo y empeñarse. Pero será lo que ellos digan.

Cuando la posición se mantiene en el tiempo, eso es diferenciarse. Sí, porque hay posiciones que duran un suspiro – porque le roban el sitio, en sus mentes y en sus corazones -. Si sale al mercado con algo diferente, no significa automáticamente que sea diferencial, que es muy distinto. Las diferencias…pues vuelven a marcarlas ellos.

Para posicionarse, es decir, para que la gente le coloque en su sitio, usted debe empezar por tener en cuenta varias cosas fundamentales, que mucho o todo tienen que ver con el cómo piensa la gente en el sitio al que se dirige. Y lo primero es investigar. ¿El qué? Empiece por las prioridades – insisto, las de ellos – o dicho de otra forma, por lo que la gente da valor y en qué orden. Esto es fácil en una mirada superficial…pero lo difícil es profundizar y ordenar.

Le doy los ejemplos clásicos: el beneficio que de verdad buscan – el producto o servicio solo es la forma física de ese beneficio – el precio que están dispuestos a pagar, lo que son, quieren llegar a ser y cómo quieren que les vean, la rapidez y comodidad para llegar a ello – conseguir el beneficio y realizar su sueño de personalidad…e importantísimo, tener la sensación de que lo descubren, que es para ellos, que no es para todos – la exclusividad -.
Y todo esto que le he contado sobre las prioridades es otro de los grandes fallos de muchas marcas nuevas; en su velocidad descontrolada por salir, asumen supuestos que no son importantes o no lo son tanto como otros. ¿Para quién? Para eeeee-lllllos ¡muy bien!

Si ha sido capaz de encontrar las prioridades, no le queda otra que pensarse si es el momento. Y esta es otra de las trampas del mercado. Si usted ve que hay una demanda real, ya me está llegando tarde, porque seguramente otras marcas ya han tenido la misma idea. ¿O es que se creía que en esto estaba solo? El momento es la oportunidad, no el hecho probado, y el quid es llegar antes, el primero, el number one. Aunque le cueste creerlo.

Bien, supongamos por un instante que ha tenido la inmensa suerte de ser el primero y dar en el clavo – el de ellos - ¿qué hace ahora? Pues muy fácil, prepara la oferta y lo que tenga que mostrar y decir de ella. Para que lo recuerde bien, quédese con la palabra pack. Es el paquete que tiene y va a colocarles, porque ya han dicho que sí, aunque telepáticamente - ¿le han comprado algo ya? ¡pues eso! -.
He llegado hasta aquí considerando que tiene pack, porque si lo que tiene son solo buenas ideas e intenciones, usted está siendo todavía más teórico que yo.
Pero seguimos de cualquier forma...

Y ahora viene lo divertido. El discurso mediático y el discurso vendedor. O sea, el rollo planeado para ir al grano y comunicar que tiene algo que quieren – aunque todavía no lo sepan – y que no tiene ningún otro – aunque tal vez usted todavía no lo sepa – Constrúyalo y hágaselo llegar. A ellos.

Solo con todo esto que juntos hemos explorado, es cuando usted, su marca, su empresa y todo el pack, están en condiciones de crear una percepción. Porque el impacto por si mismo es una sensación, una llamadita de atención…pero no una percepción.

Y si logra la percepción, ha llegado al posicionamiento. Y si lo sostiene en el tiempo – no se mueva que le mueven o le echan – empieza a diferenciarse. Y si la diferenciación es de las de verdad, por mucho que lo intenten otros ¿qué van a lograr? ¿quitarle ventas? ¿imitarle? ¿aprovecharse del camino que ha recorrido? Puede, pero usted está allí primero, y la gente no es fácil que cambie su forma de pensar y “colocar”.
Porque al final esos otros – no ellos – tienen que haber hecho un proceso similar al suyo – el de usted – y ya han llegado tarde.

¿Sabe qué? Que no va a poder mantenerse en el mismo sitio todo el tiempo, y le llegará el momento de cuestionarse muchas cosas. Entre otras, si seguir o no. Por supuesto, tendrá alternativas, y yo estoy dispuesto a contárselas, al menos las que me sepa.

Pero esa...es otra historia.

¿Ya es el año de la madre?

Se decía en un episodio de El ala oeste de la Casa Blanca que cuando América quiere un padre, vota a un republicano, y que cuando quiere una madre, vota a un demócrata. El padre es firme, poderoso, preocupado por la imagen exterior de la familia y velador de los intereses del clan, dondequiera que estos existan. La madre es dialogante, protectora, vigilante y paladín de la economía familiar.

Esta es una buena descripción simbólica de dos opciones políticas vistas desde el punto de vista de la gestión, que no de sus visiones del mundo. Que son prácticamente las mismas.

Y también y hasta cierto punto, una forma aceptable de definir con palabras simples los principales valores de marca ideológica en Estados Unidos.
Porque en América como en Europa, lo que nos llega y lo que nos capta son las marcas y no las ideas. En realidad, la marca política se construye de ideales, que es una forma de posicionar las ideas en el campo de las percepciones sociales, y que poco tiene que ver con la utopía y sí con las capacidades que se tienen para gestionar. A ser posible sin desviarse demasiado de las ideas que se han vendido.

Hoy sabemos después de cinco largos meses que una madre ha ganado a otra, y que en noviembre debe vérselas con un padre. Y en ese duelo parri-matricida deberán demostrar ser capaces de conectar con lo que el pueblo americano quiere oír, lejos ya de los discursos steinbeckianos, de las reivindicaciones líricas del gran sueño americano y de echar todas las culpas al que ya no le queda crédito oval ni si pudiera, ganas de renovarlo.

En unos meses, sabremos si la madre superviviente yes, she can después de sus goteos caucásicos – por caucus – y su primera ola hiperpopulista a la caza de los votos electorales, de los devotos mandamases demócratas, y de los favores sombríos de los lobbies.

La madre Obama ha resultado ser más madre que la madre Clinton – esa mujer con dos cabezas – y en el camino de la nueva historia americana, en su mutua pre-destrucción, han demostrado que un negro y una mujer pueden ya no solo ser madres, si no tal vez presidentes. Pero una cosa es la disputa en el hogar – demócrata - y otra muy distinta, la pelea en el trabajo – las elecciones presidenciales -. Y o mucho me equivoco, o a los norteamericanos sigue sin hacerles demasiada gracia que se les cambie la raza - o el sexo - de Mr. President. Cuando llegue la hora de la verdad, el de las patatas – McCain – ese hombre que huyendo de la herencia Bush Jr. corre la banda derecha hasta el centro del campo, rescatará su identidad más republicana y trasladará sutilmente a la opinión pública la convicción americanísima de que sin padre se pierde toda la fuerza, y que además, la madre de enfrente es totalmente inusual. Que en lenguaje electoral significa ¿?

La madre Obama muy probablemente kennedyzará su imagen, intentando por enésima vez rescatar la memoria de alguien cuya marca, 45 años después, hemos sobrevalorado.

Pero las marcas no viven solo de su historia, sino de sus identidades propias, de sus compromisos más allá de sus discursos y sobre todo, sobre todo, de la confianza que generan y del orgullo que provocan. Cuando las usas, te las pones y las enseñas.

Esta nueva América no ha cambiado tanto, a pesar de tener que reinventar su función planetaria a cada año y a cada sobresalto. Y no parece suficiente el follón de las subprimes, las calamidades logísticas durante Katrina, las airadas reivindicaciones de toque a retirada de Irak, o que Bin Laden – o lo que quede de su cuerpo o alma – parezca haber incumplido su coránica misión de teñir de rojo los días 11.

Porque si el padre hace que escucha, a su fortaleza física añade corazoncito. Y la nueva madre, por lo que injustamente arrastra su imagen, tendrá que luchar por que muchos la consideren igual y que además, pueda trabajar fuera de casa.

Bienvenido, Mr. Porter

Algo estamos haciendo mal en los masters, porque no logramos que entren a matar. Me refiero a los alumnos, esos que durante cientos de horas han recibido miles de impactos de profesores que contamos nuestras vidas y milagros, nuestras visiones del mundo empresarial, y algunos – yo no entre ellos – aderezan sus discursos con herramientas de análisis de las más pura cepa hardvarderiana, que después ha pasado por Deusto, y finalmente recala en la escuelas de turno. Y los alumnos, se nos agarran a eso, no a nuestras experiencias, que en nuestro rato de gurú funcionan y a veces incluso se anotan, pero que mueren al día siguiente y con el profesor siguiente. O tal vez no duren ni eso.

El problema de las escuelas de negocios – al menos las que yo conozco y tengo referencias – es que tienen mucho de conocimiento, poco de entretenimiento y nada de emprendimiento. No hacemos hombres y mujeres de negocios, sino ejecutivos especialistas. Los que sepan o puedan especializarse. Esto se lo dije hace años a mi querida escuela, coincidiendo con mis años más punto.com; esos en los que soñábamos con grandes fábricas de cerebritos, esperando su pelotazo y nuestro posible fichaje…o nuestra parte del pelotazo. Pero esos emprendedores en ciernes tenían lo que hay que tener para vender ideas, ilusiones, oportunidades, éxitos futuros que aquí y ahora reclaman pasta gansa. Equivocados o no, eran capaces de dejarlo todo, quemar las naves, y luchar por su trozo privado de ciberespacio y su buena ración de billetes, ya apuntada en sus business plans de excels complejas y webs antediluvianas.

Esos (y no estos) no creyeron en el Boston Consulting Group, ni en las pirámides de Maslow, ni en las pés inviolables del marketing mix. No hicieron caso a Kotler, a Ries & Trout…ni leyeron manuales de Contabilidad Financiera, a Superlópez o las maravillosas técnicas del just in time japonés. Por supuesto, no resolvieron el caso Walt Disney, el de Apple vs. IBM o ese de los orígenes de la Ford Motor Company.
Su fijación era la web, los millonarios de la web, y buscaban desesperadamente a los que les pudieran revelar los secretos de los millones de la web. Claves de éxito, experiencias de los echaos palante, y mucho, mucho boletín que circulaba online.
También se creyeron esa vieja leyenda del elevator pitch y que según cuenta, son los 15 segundos que Bill Gates concedió a un nervioso caza-inversores en un ascensor para que le contara y convenciera con su negocio. Mi dinero y mis ganas de gastarlo duran hasta el piso 17, debió decirle. Pero es una anécdota que refleja bien el mundo de los negocios y para lo que hace falta estar bien preparados; en cualquier lugar, en cualquier momento, en cualquier circunstancia, alguien puede pedirte que le cuentes tu vida y lo que quieres hacer cuando seas mayor, y tu debes mostrar los mayores deseos de entregarte en adopción. Y no puedes pensar en que siempre te quedará el recurso de parar el ascensor.

Pero esto tan radical - y fundamental - no es management, ni siquiera es máster.
Un maldito Michael E. Porter ha invadido las aulas con dos de los libros más infumables de la literatura empresarial, y si quitamos a gran parte de los ladrillos románticos, incluso de la literatura universal. Libros que hablan de las fuerzas en el mercado, de las tendencias inevitables de los competidores, de las barreras de entrar y salir, de la necesidad de reducirlo todo a una especie de teoría económica de la competitividad, sin el menor entusiasmo y sin la menor convicción de que tal vez alguien lo vaya a leer con la esperanza de montar su negocio o de entender por fin el que ya lleva años manteniendo.

Las cinco fuerzas de Estrategia Competitiva y los perros y vacas lecheras del BCG han condenado a nuestros alumnos a ser siempre observadores, tal vez analistas y nunca o muy difícilmente, emprendedores.

Y es que Mr. Porter y su comitiva pasará de largo, y ese pueblo entregado se quedará sin dólares.

A cada frase, un poema

Clase de lengua y no se me escape. Si le digo que es usted un trópico ¿cómo le suena? A Carmen Miranda o a vacaciones. ¡Que más quisiera! (no me atrevo a preguntarle cuál)
Trópico por tropo, que en lingüística es una licencia que consiste en el uso de una palabra inapropiada para designar un concepto. Y le ahorro la etimología, por no tener que ir a Menú Insertar/Símbolo…y así durante una docena de veces.

Los tropos son lo que usamos en el 82,5% de las veces que hablamos, según el último estudio realizado por la Facultad de Ciencias Lingüísticas de la Universidad de Michigan, EEUU. Perdone el dato preciso y la fuente, pero es que si no, no se lo creería. Uno tiene sus recursos.
¿Qué no? Paseo por la lingüística del marketing para que se convenza. Lo ha querido leyendo hasta aquí:

La metáfora, que aunque la usa continuamente, es incapaz de describir. Pues bien, es la identificación de dos términos entre los cuales existe alguna semejanza. Una figuración.
Por ejemplo, cuando dice mi director de marketing es bastante flojo de entendederas o que es de mente relajada, o que le falta un herbor, usted está metaforizando una realidad que le consta, pero que en el simbolismo encuentra el desahogo buscado.

La alegoría, que consiste en representar con alguna forma reconocible una idea abstracta.
Por ejemplo, en un gráfico, una curva decreciente delante de sus jefes representa que se queda sin presupuesto, o que no vende nada, o que le quedan cuatro días. O todo eso al mismo tiempo. Si le da la vuelta, usted no solo demostrará miedo, sino que estará creando una hipérbole (ver)

La hipérbole, o sea y como la propia palabra indica y usted ya ha deducido, una exageración muy grande. Para llamar la atención, vaya:
Por ejemplo, cuando dice los clientes nos han pedido algo así más de un millón de veces, usted está hiperbolizando la figura del comprador – que no le ha pedido nunca nada – y exagerando superlativamente su número, que no le salía en esa segmentación que tenía en el plan que presentó a principios de año. Porque no es posible que unos cuantos hagan tantísimo ruido.

La sinécdoque, o la parte por el todo.
Por ejemplo, cuando dice qué huevos tiene ese product manager realmente está haciendo una doble figura lingüística; hace sinécdoque al concentrar en una parte especialmente sensible su simbolismo – como si ese product manager solo tuviera eso o especialmente apreciables – pero también enfatiza (ver).

El énfasis, aparte del proceso de elevar la voz si ha caído usted presa de la hipérbole, consiste en emplear una palabra o expresión en un sentido más preciso que normalmente, para intensificar.
Por ejemplo, lo que tenemos entre manos es un auténtico planazo, que más allá de su verosimilitud que solo a usted corresponde corroborar, eleva a la categoría de magnífico algo que pasaría desapercibido y seguramente, se incumpliría.

La antonomasia, es la sustitución de un nombre propio por una expresión.
Por ejemplo, los mundos de yupi o el país del pequeño pony, denotan ese lugar de carácter imaginario donde los productos se venden, las cuentas salen, y a los de marketing les ponen medallas. ¿Qué cuál es el nombre propio sustituido? Disneylandia.

La ironía, que es una de sus preferidas – y de las mías – que se trata de dar a entender lo contrario de lo que se dice.
Por ejemplo, la archisabida y socorrida frase nos vamos a salir es de las más universales y mayores ironías que uno se puede encontrar en una convención de ventas, o en el discurso de Navidad de la sala de juntas. Aparte de una mala profecía.

La metonimia, que consiste en designar una cosa o idea con el nombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica existente entre ambas. Y de estas hay un montón, aunque sin ánimo de abusar le daré unas cuantas:
Le falta chicha, por decir, le falta marketing
Y va, y se fuma un puro, por decir, pasa de lo que pase en ese mercado
Está comprometido con la marca, por decir, o bien que se lo cree, o lo que es más probable, que para eso le pagan.
Nos dirigimos a la creme de la creme, para denominar la determinación estratégica hacia los convencidos, los engañados o simplemente, hacia los que tienen dinero.
La empresa está orientada al mercado, que puede tener varios sentidos; o es el todo por la parte, teniendo en cuenta que si hay alguien que lo está, son seguramente pocos; o la parte por el todo, considerando que exageramos llamando mercado a esa ridícula participación que tenemos; o más literalmente, que la localización física del edificio permite divisar una zona de compradores.

¿Se da cuenta ahora de que cuando dice lo que piensa, está de alguna forma haciendo poesía? Pero dicho esto, no se me embale o saldrá a vender con lira.

De excursión por los Cárpatos

A quien se le ocurrió la frase-binomio win-win, tuvo el lapsus matemático de olvidarse del signo +. Para ponerlo detrás de cualquiera de los dos factores, porque su orden no altera el producto, sobre todo cuando el producto parece estar ya alterado de antemano.

Todo negocio y toda marca tienen un sinuoso recorrido lleno de obstáculos y mordidas varias, y ese es el precio que tiene que pagar por tener aliados. En todo el trayecto, no se vayan a creer.

Asesores, consultores, proveedores, agentes, distribuidores, alianzas estratégicas…todos perfectamente colocados para estar a su lado en su sueño y convertirlo en realidad. ¿Tiene el dinero?…Pues enséñelo y ellos se le revelarán, mostrándole de lo que son capaces.
Estos, aunque matrimonios de conveniencia, al menos le durarán lo que le dure el dinero, y si es usted listo, incluso un poco más allá; hasta donde les haga creer que habrá dinero. Pero esto no es fácil.

Pero hay otros a los que yo les tengo bastante más tirria. Son los llamados prescriptores, esos que deben hablar bien de la marca de uno – y de uno -. Pueden adoptar forma de personaje público – no hablo de famosos, aunque también – de líder espiritual en la sombra – sí, ese al que todos respetan desde hace años, aunque haga años que él campe por sus respetos – o de periodista, siendo este último el más peligroso, porque desde un principio nos creará la impresión de ser la verdadera espada de Damocles de la marca.

Los prescriptores son los grandes vampiros de toda esta historia, ya que aprovechan una posición de ventaja para morder y sorber; nos han contado que la marca que no está en los medios no es nada, y los medios de alguna manera son ellos. Y para estar en ellos y con ellos, le hará falta mucho más que dinero. Debe prepararse para hacerles gran parte de su trabajo, hablarles bien y hablarles de ellos a otros - ¿no era al revés? – cuidarles, mimarles, sacarles a pasear, darles bien de comer, y ofrecerles continuamente su delicado cuello, para lo que les sea menester. ¡Ah! Y enseñarles siempre que tiene dinero…que se me olvidaba.

En fin, ante usted un interesante proyecto en el que tiene fe – ¡bien por usted! – pero en el que tendrá que empezar por hacer fajos y entregarlos just in time (all the time).

Nota:
Para que no se olvide, cante el siguiente mantra con la melodía del chiki-chiki

Uno, los vampiritos
Dos, los rappelistas
Tres, las untaditas
Cuatro, los descuentitos
Enseñe el dinerito, enseñe el dinerito,

y todos a su marca de pies juntitos…

Con un par vale

¿Saben qué? Que por mucho que se empeñen, su mente siempre reducirá las cosas a un duelo. Es cierto que somos capaces de considerar varias cosas al mismo tiempo y memorizarlas – algunos bastante más que otros – pero en el fondo y al final, la decisión es blanco o negro, sin grises.

Esta no es una reflexión muy profunda, lo sé. Pero es tan cierta como que mañana cuando se levante todavía habrá mundo, a pesar de Al Gore. Y sin embargo, es sorprendente la de vueltas que damos y la de explicaciones que nos salen. Para dar cabida a todo y que no se nos escape nada.

En el marketing, pensar en más de dos nos mete en líos tremendos que no nos llevan a ninguna parte. Es como en la política cuando se reclama el multipartidismo; ¡si solo hay dos frentes, y todo lo demás es bisagra!.

Piénselo bien porque aquí está la clave del posicionamiento y también del marketing. Hay líder y seguidor. Hay caro y barato. Hay rápido y lento. Hay innovador y continuista. Pero en el medio no hay nada…o si se nos crea la ilusión de que pudiera haberlo, nuestra mente lo eliminará inmediatamente.

La cosa de dos está en todas nuestras estrategias y decisiones.
En los mapas de posicionamiento siempre dibujamos cuatro cuadrantes – porque si no, no serían cuadrantes – pero hay dos ejes; el vertical y el horizontal. Cuando situamos a las marcas y a los productos, la posición final es siempre la mezcla de dos atributos.
Y luego, cuando tratamos de colocarnos competitivamente, recurrimos a dos posicionadores – no a uno, como tradicionalmente se ha creído – seguramente porque nos parece que así reforzamos mucho más nuestra posición; algo bueno, tiene además que ser bonito o barato, no una sola cosa, porque no sería diferente, o las tres cosas, porque no sería creíble. O a lo mejor es porque tememos que falle A…y por eso queremos tener también B.

Lo mire como lo mire y le cuenten lo que le cuenten. O piensa en forma de dos o se pierde. Si abre el abanico, le aparecen las medias tintas, las imágenes borrosas y las identidades difusas.
Que analiza un mercado, con absoluta probabilidad hay dos formas de estar, y la tercera es solo un verlas venir. Que analiza a sus competidores, sin lugar a dudas hay dos maneras de entender bien cómo competir, y la tercera es una mezcla ridícula entre ambas. Que analiza a sus clientes potenciales, puede que tengan en cuenta varias opciones de ofertas…pero finalmente se acordarán de dos…y su decisión será sí o no, porque el tal vez no compra.

No lo olvide, siempre es con alguien o contra alguien.

Y ahora que le he convencido, le toca hacer los deberes. Reduzca todo a dos y entenderá porqué las medallas de bronce tienen el escalón bastante más bajo…y al resto, se les da un bonito diploma para premiar su encomiable esfuerzo.

Yo no me llamo René, ni conduzco un Aston Martin

Recientemente escribí para un cliente…
Los productos no son lujo en si mismos, las personas los convierten en su lujo.
Al lujo le ponemos marcas, y de las marcas destacamos el lujo de poseerlas.

Y me quedé más ancho que pancho. Yo, con la sana intención de hacer un bonito juego de palabras, parecía haber dado en el clavo. O para ese cliente, que lo usó y lo hizo suyo. Para siempre.

Seguramente no haya nadie más lejos de eso del lujo que yo mismo. Bueno, conozco a un buen montón de gente que está a la misma o mayor distancia, pero no llevan cuatro años oyéndolo por todas partes, lidiando con clientes que dicen ser “el lujo” o presentándose uno mismo como el gran especialista. Esto, reconózcanlo, es todo un mérito.

Si yo les contara lo qué es el lujo, no me creerían. Primero porque acabo de confesarles mi gran mentira. Segundo, porque no he visto a nadie capaz de usar solo palabras y no marcas para definirlo. Tercero, porque no tengo ni la más remota idea.

Hay un concepto flotante que parece asumirse sin rechistar, pero que no tiene que ver con un determinado color o una determinada estética. Es, no sé, un dogma estúpido y sectarista que basa su aparente fuerza en la tradición y construye su falsa historia en las personas que parecieron ser los máximos exponentes. Por ejemplo, si le dicen Cary Grant, usted lo asocia a elegancia…e imagina su vida plagada de sibaritismos, de objetos de lujo. Y si le mencionan a Catherine Deneuve, le viene el glamour a la cabeza, también la elegancia y la buena presencia, y la alta costura e Yves Saint-Laurent. A personajes así les rodeamos inconscientemente de un aura mítica y fantástica y definimos – bien, definen los que saben – patrones sobre los que construir un concepto intocable. Porque si lo tocas, los del lujo te satanizarán, o directamente te dirán que tú no sabes lo qué es el lujo. Advierten la trampa ¿no? Nadie puede describirlo y nadie puede discutirlo, una vez el listo de turno crea la tendencia.

¡Qué maravilloso trabajo de branding elitista! Nunca algo tan etéreo ha calado tan hondo, hasta el punto de que sea tan variable su interpretación – que el mundo es muy grande ¡oiga! – y sin embargo, tan universal su estupidez. Desde Malibú hasta el nuevo Moscú.

Y es que solo hay que tener algo de dinero para buscar como locos el lujo, dondequiera que se encuentre o nos asesoren. Está en Hermés, en Prada, en Riva, o en el Lago Como. Donde digan los aristocráticos gurús de mentes añorantes de belle époque y cuerpos entregados a la dolce vita.
Pero el dinero solo le servirá para comprarlo, pero no para poseerlo. Porque ya se encargarán de decirle que usted no ha nacido con ese instinto de clase, con esa innata elegancia, con ese divino don. Será un nuevo rico de lujo rápido y glamour instantáneo, pero efímero.

Un buen amigo me supo distinguir los dos tipos de lujo; el latino, de puertas hacia fuera, de testa rossa a las puertas del casino de Montecarlo y Ferreti en pantalanes de Portofino; y el anglosajón, de todo queda en casa, de mansiones palaciegas y antigüedades ancestrales acompañando su lectura de biblioteca y chimenea.
¿Con cuál se queda? Le ayudaré. Solo tiene que pensar por un momento en si le va la marcha o tener a su perro tumbado a sus pies.

Geles y microfibras

En esta carrera imparable hacia el “tócalo todo”, se nos ha sumado Microsoft. Cuando los Ipod ya se han convertido en IPhone, y más explícitamente, en ITouch – que esto ya si que es tocar – se nos anuncia a un año vista la aparición de ese Windows 7 que promete cargarse a Vista. Qué frase tan profética.
Y seguramente se trate de un nuevo récord en velocidad endogámica de canibalización – perdón, me había olvidado de Windows Me, que también lo tuve – pero es que los de la manzana aprietan que se las pelan…y donde no les puede dejar entrar – ni pensar – es en el territorio comanche de Windows; los sistemas operativos populares.

Desconozco a estas alturas si lo que se planea en el 2009 es algo similar al follón armado en el 94, cuando la música de los Rolling acompañaba ese nuevo invento que se vino a llamar Windows 95.
Yo la verdad es que les noto algo callados, como que no son como antes, que probablemente estén cansados de saraos multimillonarios. Desde hace años, los Gates Boys prefieren no hacer ese ruido mediático-infernal que nos hacía pensar a todos los usuarios que al mundo le quedaban dos días, y que la migración inmediata era impepinable. Como reproducir el efecto 2000 a cada nuevo SO (Sistema Operativo). Dentro de poco lo harán incluso con cada nuevo SP (Service Pack)…qué digo, a cada nuevo parche.

Yo creo que la culpa de su prudencia actual responde a las bofetadas dadas por la extraordinaria evolución de Internet - que desvió su atención y cambió para siempre el escritorio y la memoria caché – más tortazos recibidos por las pdas – y tuvieron que hacer un Windows canijo – y finalmente, los grandes zurriagazos propinados por las músicas móviles, porque empezaron a perder la batalla contra el mp3…y la seguirán perdiendo contra los mp…x o lo que quiera hacer ITunes con ellos...

Microsoft, que siempre ha querido acapararlo todo, ha tenido que reinventarse continuamente y a la fuerza, y ya sabemos que eso solo es posible oteando y fusilando. Sí, porque así hicieron con los Windows desde que son de colores, con los software ofimáticos que tanto deben a WordPerfect y compañía, con los navegadores hasta que Netscape se hizo o le hicieron el harakiri…con los juegos – Xbox – con los software temáticos – p.ej. Encarta – y etc..etc…
Pero la fuerza – y la suerte – les acompaña, y pase lo que pase, les multen con lo que les multen, les hackeen lo que les hackeen, siempre saldrán adelante.

Hoy Windows 7 - ¿por qué 7? – y hasta donde nos han mostrado, es el ITouch en grande pero donde encontraremos a nuestros viejos amigos de siempre; los Word, los Explorer, los Windows Media Player y las papeleras de reciclaje. Y todos ellos en una especie de orgía Multi-Touch, que nos obligará al toqueteo, a arrastrar los dátiles a resoluciones 800 x 600, a estirar las cosas de pulgada en pulgada (por pulgares, me refiero). Y todo quedará asqueroso y perdidito.

Sí. Nos encaminamos a la era donde lo wifi y lo bluetooth ya no es suficiente. Una especie de período que mezclará la tecnología de cajero automático y la de Minority Report.
Una era donde los más avispados sabrán ver que el negocio no es ya de programadores, sino de fabricantes de líquidos y toallitas limpiadoras, y también de protectores plásticos de pantallas.
Porque siendo lo que somos y metiéndonos donde nos metemos, lo de menos será si los iconos se desplazan sin saltitos o las imágenes se giran, contorsionan o hipervinculan.
El problema será ser capaces de verlas entre la mugre.