Que nos cuenten algo. Que sintamos la necesidad de contarlo. Que muchas personas terminen contándolo. Esta es la cadena del boca a boca tradicional y el sueño más preciado del marketing. Tan simple, y si sale bien, tan barato como eso. Hoy, ya nadie se sorprende de que marcas y agencias recurran a la viralidad para crear expectativas, generar mensajes misteriosos y finalmente, descubran lo que tenían escondido. Algo que irremediablemente es un producto, un servicio, una acción…o la propia marca dando un sorprendente rodeo.
Se lleva, no se identifica con el descaro de la publicidad directa y a la gente le gusta jugar. Porque les provoca. Porque les anima a participar. Porque les hace creer que forman parte de una especie de primeros descubridores orgullosos de compartir la noticia. Miento. Lo que sienten de verdad es ese poderoso deseo de ser reconocidos como los que están al día, y lo están antes que cualquier otro.
Esto ha ocurrido siempre, seamos quienes seamos. Tenemos esa irresistible tentación a contar los que nos cuentan, y esa extraordinaria capacidad para hacerlo rápidamente. Y en este proceso da igual la fidelidad al mensaje original, ya que cuando pasa por nuestras manos – o por nuestras orejas – ya lo hacemos nuestro…y nuestro será el derecho a transmitirlo como queramos.
Hace años, los que creíamos a pies juntillas que Internet lo era todo y que ya nada en el mundo sería lo mismo, nos sorprendimos cuando a alguien se le ocurrió pronunciar las palabras efecto viral para tratar de denominar a eso que se producía cuando un mensaje se propagaba a toda velocidad por la Red. Y todos los que estábamos en el marketing online nos convertimos a ese dogma de fe virtual por el que la publicidad en Internet ya estaba definitivamente muerta. Por lo menos, esa publicidad que cuesta dinero, que es indiscriminada y que no respetaba el momento privado de la navegación de las personas. A eso le llamamos marketing viral y lo convertimos en el cajón de sastre de todo lo que es transmitir mensajes sin que nos costara nada.
La excusa; lo hizo Hotmail para publicitarse en cada correo que se mandaba desde el propio Hotmail…y sus efectos fueros devastadores, en el buen sentido de la palabra.
Desde entonces ha llovido mucho y la tecnología se ha sofisticado hasta tal punto que casi nos da la sensación de que la viralidad se produce casi sin querer, que es la forma más creativa de hacer marketing, la de más éxito y la que demuestra el verdadero poder de atracción de un mensaje bien pensado y mejor transmitido. Y hay algo de cierto en ello, pero no nos dejemos impresionar en exceso.
Los “amo a Laura”, “yo viazé un corrá”, “Blair Witch Project” o más recientemente, la película “Cloverfield” son ejemplos de que esto funciona… pero lo hacen durante solo un tiempo, y a veces, las más de las veces, el resultado final – el descubrimiento - puede llegar a ser decepcionante. Y esto, o se maneja bien, o puede poner a los contactados en contra.
Como en cada marketing, conviene tener siempre muy claro su objetivo, su impacto, y sus efectos secundarios. Si no se tiene en cuenta eso estaremos creando una bonita carrera de relevos cuyo desenlace no es la medalla en el podium, sino los corredores yéndose tristemente a sus casas tras haber corrido.
¿Que quiero decir con esto? Simplemente que nuestras campañas deben usar la viralidad como una parte de nuestras estrategias para generar atención y hacer parte del trabajo del branding, y no olvidarnos que dependiendo del “a quién” y el “cómo” hay muchas otras cosas que nos quedan por hacer para tener éxito.
Sí, creo en el marketing viral como una poderosísima herramienta de propagación de mensajes, especialmente en Internet o en mensajes sms-mms, pero al contrario de lo que ya empieza a ser una costumbre, no creo que sea lo único y en muchísimas ocasiones, que tampoco sea lo principal.
Ya empiezo a oír voces magnificando su importancia incluso en estrategias que van más allá de hacer ruido o crear una expectativa inicial. Esas mismas voces que son capaces de proclamar falacias como que lo puede hacer cualquiera – y de cualquier forma – y que son acciones gratis total. Si las escuchamos y las hacemos caso volveremos a caer en la trampa de las modas marketinianas que no ven más allá.
Si usted tiene el producto, la marca o la acción puntual que se preste a ello, no puedo evitar invitarle a que experimente la increíble sensación de crear su propio viral y que saque sus propias conclusiones.
Atrévase, pero no mate a los infectados por el camino porque los va a necesitar más adelante.
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