Z3PO

La historia de la humanidad (y sus historias) está llena de creaciones de hombres falsos. Ya en los primeros tiempos, estos diseños tenían dos manifestaciones tan importantes, que al día de hoy todavía heredamos. Por un lado, el arte, y que de acuerdo a cada época, era una forma inevitable de demostración de talento, de acercarse a la divinidad (la creación) y también, de inicios y reconocimientos de tendencias estéticas. Por otro, la utilidad, con la fabricación de objetos que podían servir para varios usos, pero que cuando se acercaban a la forma humana, servían sobre todo para ahuyentar. Hablo de espantapájaros en los albores de la agricultura, y de soldados simulados desde las primeras guerras.

Respetando esa idea de utilidad, la historia ha ido reinventando a estos seres añadiéndoles a cada siglo más leyenda. El Golem o Frankenstein son los ejemplos más claros de cómo la mente humana era capaz de alimentar el viejo sueño de la fabricación de prototipos de superhombres, productos con vida propia pero que seguían respetuosamente las instrucciones de su creador. Aunque las cosas no siempre salían bien, por culpa de tecnologías precarias y de conciencias sociales más preparadas para el melodrama que para la producción en serie. Ya en la revolución industrial, la utilidad restó gran parte del glamour autómata, y durante muchos años, los que tenían que haber sido los nuevos hombres fueron simplemente…máquinas.

Hoy a nadie le extraña oír hablar de robots, de inteligencia artificial, de ordenadores que ganan partidas de ajedrez o que aprenden a sentir. Incluso nuestra memoria colectiva guarda nombres de robots y androides ficticios como marcas. Los del cine, que nos han hecho creer para siempre que existirán en algún momento del tiempo, pero que nunca llegaremos a conocer. O eso creen ustedes…

Sí, yo me percaté hace 5 años de que tenemos al menos uno entre nosotros. En aquel momento no le presté demasiada atención, pero presentaba ya la sintomatología más evidente del autómata:

1. Movimientos mecánicos que en ocasiones son asincrónicos
2. Expresiones verbales con falta de fluidez, y en ocasiones, con alteraciones tónicas destacables.
3. Incoherencia gestual (incluso en los modelos de acabado humano más conseguido)
4. Cadencias acentuadas, especialmente en las fases en que son preguntados (velocidades variables de procesamiento de datos)
5. Temporalidad de discursos y actos (por evidentes reprogramaciones y actualizaciones de memoria)
6. Desconexiones secuenciales (seguramente debidas a autonomía de funcionamiento)
7. Ausencia de impulsos emocionales (si bien esta tara parcialmente se corrige con las alteraciones tónicas debidamente programadas)
8. Funcionalidades cíclicas (lo que exige reprogramación o en los modelos así preparados, intercambios de tarjetas de datos)

Este robot entre nosotros ha sido especialmente diseñado (y programado) para cumplir una misión de bien social y con una duración no superior a 40.000 horas, con el debido mantenimiento. En este mantenimiento se incluye ya no solo la revisión de sus principales mecanismos, sino lo que es más importante, la secuencia de programación de sub-misiones.
En tiempo y forma, para no derivar en malos funcionamientos, reacciones desproporcionadas o más evidentemente, actuaciones ajenas a la realidad del momento en que opera.

Hoy ese autómata tiene aproximadamente 4.800 horas más de vida mecánica útil, y la complejidad tecnológica de la ampliación desaconseja cualquier actuación en este sentido.

Pero lamentablemente el problema que tiene (y tenemos, con él) no es de hardware, sino que el software que contiene no ha sido concebido para resolver situaciones caóticas tan lejanas a la misión global. Esa para la que fue creado por quién fuera…y tras la que será automáticamente destruido.

Ese Spanketing...

Ya puestos a corromper nuestra lengua, vamos a hacerlo a las bravas. Estos son algunos ejemplos...

Pacállin
Ej: “¿Siete euros de pacállin? ¿Pá qué? (la respuesta de reflejos sería contestarle a esto…¡pa-cállin!)

Manáchmen
Ej: “Tienen un problema de manáchmen. Mucho tío vendiendo, pero se les van las pelas en las chorradas corporativas de siempre”

Badllet
Ej: ¿Cuál es tu badllet de este año? ¡Ehhhh! ¿Por qué me miras así?

Agüernes
Ej: Fíjate, hacemos una investigación y resulta que nuestro branagüernes es del cero coma seis. La verdad es que estoy bastante satisfecho (el error en este caso es que la empresa de investigación no dejó clara la escala, e infelices creyeron ver una puntuación de 0 a 1)

Brif
Ej. “Vengo del cliente y me ha dado el brif. Son unos profesionales porque me lo han dado con canutillo, tapas duras, y en tres idiomas. ¿A quién se lo paso?”

Sut
Ej: “¿A qué hora empieza el sut? ¿A las 8? Si te parece yo me paso a última hora de la mañana, cuando tengas todo ya colocado y aparezca la modelo…

Sare
Ej: ¿Cuál ha sido el sare de Los Serrano anoche? Un 22. (y te quedas como estabas)

Abouf y Bilou
Ej: ¿Tenemos pasta para abouf o vamos a ser tan ratas como siempre? o “somos especialistas en biloudelain, hacemos buenos meilins”

Tarllet
Ej: “Me dirijo a un tarllet de 20 a 25 años” o “ese no es mi tarllet ni de coña”

Fologüer
Ej: “Sí, siempre ha seguido una estrategia de fologüer y se ha comido los mocos”

Riteil
Ej. “Tenemos que contratar a una buena agencia de riteil para que de un poco de vidilla a nuestro POS” (que significa Point of Sales, pero curiosamente siempre se dice Punto de Venta)

Ristailin
Ej. “Veinte años con el jodido logo…¡tenemos que hacerle un ristailin ya! ¿Quién es ahora el guapo que se lo dice a Don Manuel?

Noujao
Ej: “Me la refanflinfla su noujau. Lo nuestro es sabuarfer”

Liflet
Ej. “No hay presupuesto para cosas de treintaytantas páginas. ¡Un liflet y va que chuta!

Pus y Pul
Ej: “Los del mobail marketin dicen no se qué de una campaña pul y otra de pus, pero ni pajolera idea de si al final vamos a cobrar por los mensajes al 902”

Bran y brandin
Ej: “Campañita de brandin y palante” o “Lo que nos pasa es que no tenemos bran todavía, y claro, no nos compran una mierda”

Bacofis
Ej: “Asumamos riesgos, que tenemos buena gente en el bacofis cubriéndonos las espaldas”

Chec-lís
Ej: ¿Has comprobado el chec-lís para ver si nos hemos olvidado algo? o "Este chec-lís está llenito de güornins"

Copirrai
Ej: “Venimos de registrar la marca y ya tenemos por fin el copirrai. No te olvides de poner la erre al logo y al que nos copie le empapelamos”

Cros-selin
Ej: “Se me ha ocurrido que si anunciamos el resto de la gama en la misma publicidad, haremos un buen cros-selin con la misma inversión” (en realidad se refieren a cros-promoutin, pero ellos no lo saben)

Diler
Ej: “Siempre he dicho que lo más chungo de vender fuera es encontrar buenos dilers, y que no te saquen los ojos”

Pí-Ar
Ej: ¡Ah! Te refieres a las Pi-Ar (cuando le habían dicho Pe-Erre). No, no necesitamos a nadie para que se ocupe del caterin y el copeo”

Fidbac
Ej: ¿Vienes de la reunión? ¿Has tenido huevos de presentárselo? ¿Cuál es el fidbac? (en estas ocasiones también se pregunta por el filin)

Jargüer
Ej: “Las ventas de jargüer han caído un veinte por cien, y las de sofgüer más del cincuenta…¡putos clónicos y jaquers!”

Ayten
Ej: ¿Cuántos aitens nos quedan por cubrir hasta terminar? Me tengo que pirar a una cena” (en las empresas todavía más pijas y de habitual contacto con britisssss, se puede incluso usar isusss)

Pac y quit
Ej: ¿Hacemos un pac o un quit con esto? La cuestión es que hay sacar lo que ha sobrado a toda leche"

Misterisopin
Ej: “Vengo de hacer un misterisopin por las tiendas de Fuencarral y la verdad, son cuuuutreeesssss”

Produzpleismen
Ej: “¿Qué se va a poner nuestra ropa Ana Rosa Quintana? ¡No te había dicho ya que eres el puto amo del produzpleismen!

Treid
Ej: El truco es hacer un buen treidmarquetin y tener a todo el canal contento. No paran de pedir cosas los muy mamones”

Vendin (o Vendinmachín, entre comerciales del sector)
Ej: ¡Ni se te ocurra beberte ese café de la máquina de vendin! ¡Es puro aguachirri!

Trendi
Ej: “Nuestras propuestas no son solo fasssion, son también trendis. Te lo juro”

Tarjetinggg
Ej: “Tu te vas a esa convención, te arrimas a la gente y haces un buen tarjetinggg. Ya sabes ¡netgüorquin, macho!

Se lo imprime en A-5, se lo grapa y le hace un doblez haciendo coincidir más o menos la anchura con el tamaño del bolsillo derecho de su americana.

Y no olvide haber dejado una última página en blanco para sus propias notas, que las tendrá sin duda en sus viajes por esa España poligonal. La suya, la mía, la nuestra…

Master Mind

¿Pero qué estupidez es esa de que las necesidades se crean? Las necesidades se despiertan, y es entonces cuando activamos el deseo de satisfacerlas.

Al próximo que le venga con la cantinela de “vamos a crear la necesidad de…” prométame que, aunque sea su jefe o su mejor cliente, le va dar una clase magistral de psicología. Que se quede usted en su empresa o que tenga que buscar nuevos clientes – porque ese, ya no - eso es cosa suya. Pero…¿y lo a gusto que se habrá quedado?

Todos carecemos de algo. Y si no carecemos, por una extraña razón neuronal o cultural – ¡a saber! – al menos tenemos la sensación de que algo nos falta. Y no pienso meter a Maslow en esto, para que su pirámide no me robe el protagonismo.

Cuando falta algo, es harto difícil que nos quedemos quietos. Es tal el poder que ejerce el instinto de posesión – no el de supervivencia - que la mente empieza con sus jugarretas de siempre. Que si eso que hay ahí podrías tenerlo, que mira que lo tiene ese, que qué van a decir si tu no lo tienes, que mañana vengo a insistirte en que no has tenido el valor de tenerlo…Cada cual con su cabeza y lo que dios quiera que pase en ella.
Pero esta maniobra de nuestra conciencia no significa que esté creándonos algo nuevo. Está llamando la atención sobre algo a lo que antes no hacíamos ni caso.

Le cuento más trucos que nos aplican los sesos cuando se ponen de acuerdo entre ellos, para que esté alerta…

Cuando percibe algo como no posible, curiosamente, le contará la historia de que eso no es una verdadera necesidad. Sencillamente, no lo concibe, y la reacción es casi negarle su existencia. Aunque usted lo vea. No insista, de verdad.
Del mismo modo, cuando percibe algo que es le es indiferente o incluso, rechazable, actuará sin compasión contra su supuesta voluntad por conseguirlo. Y es tan rápida, que no le dará tiempo ni a caer en la tentación. Le anula.

En el caso en que llegue – le deje – satisfacer una necesidad, ya se encargará de hacérselo sabe activando todos y cada uno de sus sentidos, empezando por el del placer. Me he prometido a mi mismo no recurrir a Maslow, pero si Maslow hablara, le diría que eso es que ha subido un peldaño más en esa historia piramidal de búsqueda de felicidades secuenciales. Pero ¡ay¡ de usted como no consiga la satisfacción, o no del todo. Proyectará la sombra de la frustración profunda y le cubrirá por completo. Puede que hasta desee en esos momentos no haber deseado nada nunca en su vida. O incluso, paradojas de la vida, que su quiero y no puedo active en usted los resortes del “¿cómo que no puedo?”

Algo importante sobre las necesidades – que le repito, se despiertan, no se crean – es que no es probable que tenga una sola, o que tenga varias y no estén de alguna forma relacionadas. Y puede que hasta no se dé ni cuenta. La mente humana ha sido programada de tal forma que aprende - ¡fíjese! – y es capaz de mezclar las cosas. Aquí se aplica el una lleva a la otra con facilidad pasmosa. ¡Maldita pirámide!

Pero su mente y la mía, y la del de más allá, también tienen sus momentos de debilidad, y nos dan un respiro en este deseo incontenible de satisfacciones. ¿Qué como lo hace? Evidente. Creándole la ilusión de la satisfacción, aunque sea temporalmente. Si esto se logra, resulta que ese tipo de necesidad se atenúa, e incluso se elimina por completo. En realidad no hace desaparecer la necesidad, sino que la adormece, y en nuestra lista interior baja posiciones.

Llegado usted a este punto, y con su jefe o cliente en el noveno de sus bostezos, lo lleva al marketing y establece:

1. A los clientes hay que satisfacerles, sí, y para eso este producto o aquel servicio. Tenemos que hablarle a su mente, y que vea la utilidad, el beneficio, el summum. No quiere oír de nosotros que le estamos creando la necesidad de tenerlo, sino que le abrimos los ojos empezando por decirle algo del tipo eh, ¿a que no había reparado en esto?. Después, que se queden a solas (su mente y él).

2. Como sus mentes son complejas y no sabemos muy bien pero hacen extrañas asociaciones, estamos totalmente convencidos que podemos jugar con sus necesidades hasta tal punto que se las satisfagamos de poco en poco. No de golpe, que le vendemos un producto y ya está. Vamos a buscarle recorrido e inventemos diferentes formas de satisfacerla. Que nos use para varias cosas, en distintos momentos, que requiera que le aportemos más cosas. Engañemos a su mente y le tendremos para siempre.

Se levanta. Se acerca a la pizarra y le escribe en grande “LAS NECESIDADES SE DESPIERTAN” y acto seguido se va. Le deja pensando. Y usted piensa según sale si tal vez se ha pasado de listo.
Pero le deja a su mente ese trabajo.

Donde le digan y le pongan

Tal vez lo siguiente le parezca teórico, pero es que ya me he encontrado no pocas situaciones en que la gente no parece tenerlo muy claro. Y claro, llama posicionarse y diferenciarse a cualquier cosa.
Lo que sigue es un intento de asentar conceptos, y confío en no repetir demasiado este tipo de contenidos en este blog.

Allá vamos…

Posicionarse (sinónimo de adoptar una posición o situarse) es la percepción que tiene la gente de un negocio, una marca o una empresa. O todo a la vez. Lo importante es retener la palabra “percepción”, y seguidamente, no olvidar “que tiene la gente”. Repita conmigo “per-cep-ción-que-tie-ne-la-gen-te”. ¿De quién? De mí y de lo que hago. No al revés, porque ese es el error que se encuentra en frases como “mi marca se posiciona…” cuando se hacen planes – es decir cuando el mercado no es que no haya dicho nada, es que todavía no existe para esa marca -. Usted no posiciona, le posicionan. Como mucho puede intentarlo y empeñarse. Pero será lo que ellos digan.

Cuando la posición se mantiene en el tiempo, eso es diferenciarse. Sí, porque hay posiciones que duran un suspiro – porque le roban el sitio, en sus mentes y en sus corazones -. Si sale al mercado con algo diferente, no significa automáticamente que sea diferencial, que es muy distinto. Las diferencias…pues vuelven a marcarlas ellos.

Para posicionarse, es decir, para que la gente le coloque en su sitio, usted debe empezar por tener en cuenta varias cosas fundamentales, que mucho o todo tienen que ver con el cómo piensa la gente en el sitio al que se dirige. Y lo primero es investigar. ¿El qué? Empiece por las prioridades – insisto, las de ellos – o dicho de otra forma, por lo que la gente da valor y en qué orden. Esto es fácil en una mirada superficial…pero lo difícil es profundizar y ordenar.

Le doy los ejemplos clásicos: el beneficio que de verdad buscan – el producto o servicio solo es la forma física de ese beneficio – el precio que están dispuestos a pagar, lo que son, quieren llegar a ser y cómo quieren que les vean, la rapidez y comodidad para llegar a ello – conseguir el beneficio y realizar su sueño de personalidad…e importantísimo, tener la sensación de que lo descubren, que es para ellos, que no es para todos – la exclusividad -.
Y todo esto que le he contado sobre las prioridades es otro de los grandes fallos de muchas marcas nuevas; en su velocidad descontrolada por salir, asumen supuestos que no son importantes o no lo son tanto como otros. ¿Para quién? Para eeeee-lllllos ¡muy bien!

Si ha sido capaz de encontrar las prioridades, no le queda otra que pensarse si es el momento. Y esta es otra de las trampas del mercado. Si usted ve que hay una demanda real, ya me está llegando tarde, porque seguramente otras marcas ya han tenido la misma idea. ¿O es que se creía que en esto estaba solo? El momento es la oportunidad, no el hecho probado, y el quid es llegar antes, el primero, el number one. Aunque le cueste creerlo.

Bien, supongamos por un instante que ha tenido la inmensa suerte de ser el primero y dar en el clavo – el de ellos - ¿qué hace ahora? Pues muy fácil, prepara la oferta y lo que tenga que mostrar y decir de ella. Para que lo recuerde bien, quédese con la palabra pack. Es el paquete que tiene y va a colocarles, porque ya han dicho que sí, aunque telepáticamente - ¿le han comprado algo ya? ¡pues eso! -.
He llegado hasta aquí considerando que tiene pack, porque si lo que tiene son solo buenas ideas e intenciones, usted está siendo todavía más teórico que yo.
Pero seguimos de cualquier forma...

Y ahora viene lo divertido. El discurso mediático y el discurso vendedor. O sea, el rollo planeado para ir al grano y comunicar que tiene algo que quieren – aunque todavía no lo sepan – y que no tiene ningún otro – aunque tal vez usted todavía no lo sepa – Constrúyalo y hágaselo llegar. A ellos.

Solo con todo esto que juntos hemos explorado, es cuando usted, su marca, su empresa y todo el pack, están en condiciones de crear una percepción. Porque el impacto por si mismo es una sensación, una llamadita de atención…pero no una percepción.

Y si logra la percepción, ha llegado al posicionamiento. Y si lo sostiene en el tiempo – no se mueva que le mueven o le echan – empieza a diferenciarse. Y si la diferenciación es de las de verdad, por mucho que lo intenten otros ¿qué van a lograr? ¿quitarle ventas? ¿imitarle? ¿aprovecharse del camino que ha recorrido? Puede, pero usted está allí primero, y la gente no es fácil que cambie su forma de pensar y “colocar”.
Porque al final esos otros – no ellos – tienen que haber hecho un proceso similar al suyo – el de usted – y ya han llegado tarde.

¿Sabe qué? Que no va a poder mantenerse en el mismo sitio todo el tiempo, y le llegará el momento de cuestionarse muchas cosas. Entre otras, si seguir o no. Por supuesto, tendrá alternativas, y yo estoy dispuesto a contárselas, al menos las que me sepa.

Pero esa...es otra historia.

¿Ya es el año de la madre?

Se decía en un episodio de El ala oeste de la Casa Blanca que cuando América quiere un padre, vota a un republicano, y que cuando quiere una madre, vota a un demócrata. El padre es firme, poderoso, preocupado por la imagen exterior de la familia y velador de los intereses del clan, dondequiera que estos existan. La madre es dialogante, protectora, vigilante y paladín de la economía familiar.

Esta es una buena descripción simbólica de dos opciones políticas vistas desde el punto de vista de la gestión, que no de sus visiones del mundo. Que son prácticamente las mismas.

Y también y hasta cierto punto, una forma aceptable de definir con palabras simples los principales valores de marca ideológica en Estados Unidos.
Porque en América como en Europa, lo que nos llega y lo que nos capta son las marcas y no las ideas. En realidad, la marca política se construye de ideales, que es una forma de posicionar las ideas en el campo de las percepciones sociales, y que poco tiene que ver con la utopía y sí con las capacidades que se tienen para gestionar. A ser posible sin desviarse demasiado de las ideas que se han vendido.

Hoy sabemos después de cinco largos meses que una madre ha ganado a otra, y que en noviembre debe vérselas con un padre. Y en ese duelo parri-matricida deberán demostrar ser capaces de conectar con lo que el pueblo americano quiere oír, lejos ya de los discursos steinbeckianos, de las reivindicaciones líricas del gran sueño americano y de echar todas las culpas al que ya no le queda crédito oval ni si pudiera, ganas de renovarlo.

En unos meses, sabremos si la madre superviviente yes, she can después de sus goteos caucásicos – por caucus – y su primera ola hiperpopulista a la caza de los votos electorales, de los devotos mandamases demócratas, y de los favores sombríos de los lobbies.

La madre Obama ha resultado ser más madre que la madre Clinton – esa mujer con dos cabezas – y en el camino de la nueva historia americana, en su mutua pre-destrucción, han demostrado que un negro y una mujer pueden ya no solo ser madres, si no tal vez presidentes. Pero una cosa es la disputa en el hogar – demócrata - y otra muy distinta, la pelea en el trabajo – las elecciones presidenciales -. Y o mucho me equivoco, o a los norteamericanos sigue sin hacerles demasiada gracia que se les cambie la raza - o el sexo - de Mr. President. Cuando llegue la hora de la verdad, el de las patatas – McCain – ese hombre que huyendo de la herencia Bush Jr. corre la banda derecha hasta el centro del campo, rescatará su identidad más republicana y trasladará sutilmente a la opinión pública la convicción americanísima de que sin padre se pierde toda la fuerza, y que además, la madre de enfrente es totalmente inusual. Que en lenguaje electoral significa ¿?

La madre Obama muy probablemente kennedyzará su imagen, intentando por enésima vez rescatar la memoria de alguien cuya marca, 45 años después, hemos sobrevalorado.

Pero las marcas no viven solo de su historia, sino de sus identidades propias, de sus compromisos más allá de sus discursos y sobre todo, sobre todo, de la confianza que generan y del orgullo que provocan. Cuando las usas, te las pones y las enseñas.

Esta nueva América no ha cambiado tanto, a pesar de tener que reinventar su función planetaria a cada año y a cada sobresalto. Y no parece suficiente el follón de las subprimes, las calamidades logísticas durante Katrina, las airadas reivindicaciones de toque a retirada de Irak, o que Bin Laden – o lo que quede de su cuerpo o alma – parezca haber incumplido su coránica misión de teñir de rojo los días 11.

Porque si el padre hace que escucha, a su fortaleza física añade corazoncito. Y la nueva madre, por lo que injustamente arrastra su imagen, tendrá que luchar por que muchos la consideren igual y que además, pueda trabajar fuera de casa.

Bienvenido, Mr. Porter

Algo estamos haciendo mal en los masters, porque no logramos que entren a matar. Me refiero a los alumnos, esos que durante cientos de horas han recibido miles de impactos de profesores que contamos nuestras vidas y milagros, nuestras visiones del mundo empresarial, y algunos – yo no entre ellos – aderezan sus discursos con herramientas de análisis de las más pura cepa hardvarderiana, que después ha pasado por Deusto, y finalmente recala en la escuelas de turno. Y los alumnos, se nos agarran a eso, no a nuestras experiencias, que en nuestro rato de gurú funcionan y a veces incluso se anotan, pero que mueren al día siguiente y con el profesor siguiente. O tal vez no duren ni eso.

El problema de las escuelas de negocios – al menos las que yo conozco y tengo referencias – es que tienen mucho de conocimiento, poco de entretenimiento y nada de emprendimiento. No hacemos hombres y mujeres de negocios, sino ejecutivos especialistas. Los que sepan o puedan especializarse. Esto se lo dije hace años a mi querida escuela, coincidiendo con mis años más punto.com; esos en los que soñábamos con grandes fábricas de cerebritos, esperando su pelotazo y nuestro posible fichaje…o nuestra parte del pelotazo. Pero esos emprendedores en ciernes tenían lo que hay que tener para vender ideas, ilusiones, oportunidades, éxitos futuros que aquí y ahora reclaman pasta gansa. Equivocados o no, eran capaces de dejarlo todo, quemar las naves, y luchar por su trozo privado de ciberespacio y su buena ración de billetes, ya apuntada en sus business plans de excels complejas y webs antediluvianas.

Esos (y no estos) no creyeron en el Boston Consulting Group, ni en las pirámides de Maslow, ni en las pés inviolables del marketing mix. No hicieron caso a Kotler, a Ries & Trout…ni leyeron manuales de Contabilidad Financiera, a Superlópez o las maravillosas técnicas del just in time japonés. Por supuesto, no resolvieron el caso Walt Disney, el de Apple vs. IBM o ese de los orígenes de la Ford Motor Company.
Su fijación era la web, los millonarios de la web, y buscaban desesperadamente a los que les pudieran revelar los secretos de los millones de la web. Claves de éxito, experiencias de los echaos palante, y mucho, mucho boletín que circulaba online.
También se creyeron esa vieja leyenda del elevator pitch y que según cuenta, son los 15 segundos que Bill Gates concedió a un nervioso caza-inversores en un ascensor para que le contara y convenciera con su negocio. Mi dinero y mis ganas de gastarlo duran hasta el piso 17, debió decirle. Pero es una anécdota que refleja bien el mundo de los negocios y para lo que hace falta estar bien preparados; en cualquier lugar, en cualquier momento, en cualquier circunstancia, alguien puede pedirte que le cuentes tu vida y lo que quieres hacer cuando seas mayor, y tu debes mostrar los mayores deseos de entregarte en adopción. Y no puedes pensar en que siempre te quedará el recurso de parar el ascensor.

Pero esto tan radical - y fundamental - no es management, ni siquiera es máster.
Un maldito Michael E. Porter ha invadido las aulas con dos de los libros más infumables de la literatura empresarial, y si quitamos a gran parte de los ladrillos románticos, incluso de la literatura universal. Libros que hablan de las fuerzas en el mercado, de las tendencias inevitables de los competidores, de las barreras de entrar y salir, de la necesidad de reducirlo todo a una especie de teoría económica de la competitividad, sin el menor entusiasmo y sin la menor convicción de que tal vez alguien lo vaya a leer con la esperanza de montar su negocio o de entender por fin el que ya lleva años manteniendo.

Las cinco fuerzas de Estrategia Competitiva y los perros y vacas lecheras del BCG han condenado a nuestros alumnos a ser siempre observadores, tal vez analistas y nunca o muy difícilmente, emprendedores.

Y es que Mr. Porter y su comitiva pasará de largo, y ese pueblo entregado se quedará sin dólares.

A cada frase, un poema

Clase de lengua y no se me escape. Si le digo que es usted un trópico ¿cómo le suena? A Carmen Miranda o a vacaciones. ¡Que más quisiera! (no me atrevo a preguntarle cuál)
Trópico por tropo, que en lingüística es una licencia que consiste en el uso de una palabra inapropiada para designar un concepto. Y le ahorro la etimología, por no tener que ir a Menú Insertar/Símbolo…y así durante una docena de veces.

Los tropos son lo que usamos en el 82,5% de las veces que hablamos, según el último estudio realizado por la Facultad de Ciencias Lingüísticas de la Universidad de Michigan, EEUU. Perdone el dato preciso y la fuente, pero es que si no, no se lo creería. Uno tiene sus recursos.
¿Qué no? Paseo por la lingüística del marketing para que se convenza. Lo ha querido leyendo hasta aquí:

La metáfora, que aunque la usa continuamente, es incapaz de describir. Pues bien, es la identificación de dos términos entre los cuales existe alguna semejanza. Una figuración.
Por ejemplo, cuando dice mi director de marketing es bastante flojo de entendederas o que es de mente relajada, o que le falta un herbor, usted está metaforizando una realidad que le consta, pero que en el simbolismo encuentra el desahogo buscado.

La alegoría, que consiste en representar con alguna forma reconocible una idea abstracta.
Por ejemplo, en un gráfico, una curva decreciente delante de sus jefes representa que se queda sin presupuesto, o que no vende nada, o que le quedan cuatro días. O todo eso al mismo tiempo. Si le da la vuelta, usted no solo demostrará miedo, sino que estará creando una hipérbole (ver)

La hipérbole, o sea y como la propia palabra indica y usted ya ha deducido, una exageración muy grande. Para llamar la atención, vaya:
Por ejemplo, cuando dice los clientes nos han pedido algo así más de un millón de veces, usted está hiperbolizando la figura del comprador – que no le ha pedido nunca nada – y exagerando superlativamente su número, que no le salía en esa segmentación que tenía en el plan que presentó a principios de año. Porque no es posible que unos cuantos hagan tantísimo ruido.

La sinécdoque, o la parte por el todo.
Por ejemplo, cuando dice qué huevos tiene ese product manager realmente está haciendo una doble figura lingüística; hace sinécdoque al concentrar en una parte especialmente sensible su simbolismo – como si ese product manager solo tuviera eso o especialmente apreciables – pero también enfatiza (ver).

El énfasis, aparte del proceso de elevar la voz si ha caído usted presa de la hipérbole, consiste en emplear una palabra o expresión en un sentido más preciso que normalmente, para intensificar.
Por ejemplo, lo que tenemos entre manos es un auténtico planazo, que más allá de su verosimilitud que solo a usted corresponde corroborar, eleva a la categoría de magnífico algo que pasaría desapercibido y seguramente, se incumpliría.

La antonomasia, es la sustitución de un nombre propio por una expresión.
Por ejemplo, los mundos de yupi o el país del pequeño pony, denotan ese lugar de carácter imaginario donde los productos se venden, las cuentas salen, y a los de marketing les ponen medallas. ¿Qué cuál es el nombre propio sustituido? Disneylandia.

La ironía, que es una de sus preferidas – y de las mías – que se trata de dar a entender lo contrario de lo que se dice.
Por ejemplo, la archisabida y socorrida frase nos vamos a salir es de las más universales y mayores ironías que uno se puede encontrar en una convención de ventas, o en el discurso de Navidad de la sala de juntas. Aparte de una mala profecía.

La metonimia, que consiste en designar una cosa o idea con el nombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica existente entre ambas. Y de estas hay un montón, aunque sin ánimo de abusar le daré unas cuantas:
Le falta chicha, por decir, le falta marketing
Y va, y se fuma un puro, por decir, pasa de lo que pase en ese mercado
Está comprometido con la marca, por decir, o bien que se lo cree, o lo que es más probable, que para eso le pagan.
Nos dirigimos a la creme de la creme, para denominar la determinación estratégica hacia los convencidos, los engañados o simplemente, hacia los que tienen dinero.
La empresa está orientada al mercado, que puede tener varios sentidos; o es el todo por la parte, teniendo en cuenta que si hay alguien que lo está, son seguramente pocos; o la parte por el todo, considerando que exageramos llamando mercado a esa ridícula participación que tenemos; o más literalmente, que la localización física del edificio permite divisar una zona de compradores.

¿Se da cuenta ahora de que cuando dice lo que piensa, está de alguna forma haciendo poesía? Pero dicho esto, no se me embale o saldrá a vender con lira.

De excursión por los Cárpatos

A quien se le ocurrió la frase-binomio win-win, tuvo el lapsus matemático de olvidarse del signo +. Para ponerlo detrás de cualquiera de los dos factores, porque su orden no altera el producto, sobre todo cuando el producto parece estar ya alterado de antemano.

Todo negocio y toda marca tienen un sinuoso recorrido lleno de obstáculos y mordidas varias, y ese es el precio que tiene que pagar por tener aliados. En todo el trayecto, no se vayan a creer.

Asesores, consultores, proveedores, agentes, distribuidores, alianzas estratégicas…todos perfectamente colocados para estar a su lado en su sueño y convertirlo en realidad. ¿Tiene el dinero?…Pues enséñelo y ellos se le revelarán, mostrándole de lo que son capaces.
Estos, aunque matrimonios de conveniencia, al menos le durarán lo que le dure el dinero, y si es usted listo, incluso un poco más allá; hasta donde les haga creer que habrá dinero. Pero esto no es fácil.

Pero hay otros a los que yo les tengo bastante más tirria. Son los llamados prescriptores, esos que deben hablar bien de la marca de uno – y de uno -. Pueden adoptar forma de personaje público – no hablo de famosos, aunque también – de líder espiritual en la sombra – sí, ese al que todos respetan desde hace años, aunque haga años que él campe por sus respetos – o de periodista, siendo este último el más peligroso, porque desde un principio nos creará la impresión de ser la verdadera espada de Damocles de la marca.

Los prescriptores son los grandes vampiros de toda esta historia, ya que aprovechan una posición de ventaja para morder y sorber; nos han contado que la marca que no está en los medios no es nada, y los medios de alguna manera son ellos. Y para estar en ellos y con ellos, le hará falta mucho más que dinero. Debe prepararse para hacerles gran parte de su trabajo, hablarles bien y hablarles de ellos a otros - ¿no era al revés? – cuidarles, mimarles, sacarles a pasear, darles bien de comer, y ofrecerles continuamente su delicado cuello, para lo que les sea menester. ¡Ah! Y enseñarles siempre que tiene dinero…que se me olvidaba.

En fin, ante usted un interesante proyecto en el que tiene fe – ¡bien por usted! – pero en el que tendrá que empezar por hacer fajos y entregarlos just in time (all the time).

Nota:
Para que no se olvide, cante el siguiente mantra con la melodía del chiki-chiki

Uno, los vampiritos
Dos, los rappelistas
Tres, las untaditas
Cuatro, los descuentitos
Enseñe el dinerito, enseñe el dinerito,

y todos a su marca de pies juntitos…

Con un par vale

¿Saben qué? Que por mucho que se empeñen, su mente siempre reducirá las cosas a un duelo. Es cierto que somos capaces de considerar varias cosas al mismo tiempo y memorizarlas – algunos bastante más que otros – pero en el fondo y al final, la decisión es blanco o negro, sin grises.

Esta no es una reflexión muy profunda, lo sé. Pero es tan cierta como que mañana cuando se levante todavía habrá mundo, a pesar de Al Gore. Y sin embargo, es sorprendente la de vueltas que damos y la de explicaciones que nos salen. Para dar cabida a todo y que no se nos escape nada.

En el marketing, pensar en más de dos nos mete en líos tremendos que no nos llevan a ninguna parte. Es como en la política cuando se reclama el multipartidismo; ¡si solo hay dos frentes, y todo lo demás es bisagra!.

Piénselo bien porque aquí está la clave del posicionamiento y también del marketing. Hay líder y seguidor. Hay caro y barato. Hay rápido y lento. Hay innovador y continuista. Pero en el medio no hay nada…o si se nos crea la ilusión de que pudiera haberlo, nuestra mente lo eliminará inmediatamente.

La cosa de dos está en todas nuestras estrategias y decisiones.
En los mapas de posicionamiento siempre dibujamos cuatro cuadrantes – porque si no, no serían cuadrantes – pero hay dos ejes; el vertical y el horizontal. Cuando situamos a las marcas y a los productos, la posición final es siempre la mezcla de dos atributos.
Y luego, cuando tratamos de colocarnos competitivamente, recurrimos a dos posicionadores – no a uno, como tradicionalmente se ha creído – seguramente porque nos parece que así reforzamos mucho más nuestra posición; algo bueno, tiene además que ser bonito o barato, no una sola cosa, porque no sería diferente, o las tres cosas, porque no sería creíble. O a lo mejor es porque tememos que falle A…y por eso queremos tener también B.

Lo mire como lo mire y le cuenten lo que le cuenten. O piensa en forma de dos o se pierde. Si abre el abanico, le aparecen las medias tintas, las imágenes borrosas y las identidades difusas.
Que analiza un mercado, con absoluta probabilidad hay dos formas de estar, y la tercera es solo un verlas venir. Que analiza a sus competidores, sin lugar a dudas hay dos maneras de entender bien cómo competir, y la tercera es una mezcla ridícula entre ambas. Que analiza a sus clientes potenciales, puede que tengan en cuenta varias opciones de ofertas…pero finalmente se acordarán de dos…y su decisión será sí o no, porque el tal vez no compra.

No lo olvide, siempre es con alguien o contra alguien.

Y ahora que le he convencido, le toca hacer los deberes. Reduzca todo a dos y entenderá porqué las medallas de bronce tienen el escalón bastante más bajo…y al resto, se les da un bonito diploma para premiar su encomiable esfuerzo.