Con los comerciales bien puestos

Es curiosa la percepción humana. Basta un titular como el de arriba para extraer un sinfín de interpretaciones.

- En un entorno español y algo mal pensado (seguramente la interpretación más espontánea y mayoritaria) se creerían que de lo que les hablaría a continuación es del valor que debe echarle un vendedor, en clara alusión a esa expresión tan castiza de “echarle …... a las cosas”.

- En un entorno también español, pero un pelín más sofisticado, ya se estaría pensando en estrategia comercial, en redes de distribuidores, en planes de ataque al mercado. Porque los comerciales deben estar donde mejor puedan vender, dirían, y se supone que este es un blog de marketing…

- Y finalmente (para no eternizarme) en un entorno latinoamericano, “comerciales” se asociaría inmediatamente a “anuncios” con lo que la frase cobraría un sentido bien diferente; esperarían un discurso sobre estrategias de comunicación, planes de medios e, ilusos de ellos, el secreto por el que por fin se desvelara qué demonios hay que hacer para que sean eficaces. Pero es que no lo son, y si lo fueran, perdónenme, pero no se lo diría.

Esta forma de hablar o de escribir, es también una forma de hacer publicidad – o una parte del mensaje publicitario – siendo más antigua que el tebeo; y las agencias están llenas de esos copy que buscan la gracia, el doble sentido, la comunicación “inteligente”. Tan inteligente que al exigirse análisis en un momento que teóricamente es distendido – ¿o es que usted ve anuncios con papel y lápiz? – es inevitablemente olvidado a las primeras de cambio. O eso, o se recuerda como una rareza…lo cual no quiere decir ni mucho menos que cale el mensaje de la marca, a no ser que la marca sea rara, que también las hay.

Porque la publicidad es un arte difícil, y eso es porque la creatividad también lo es. Me refiero a esa creatividad que de verdad funciona, la que surge como un espasmo tras haber entendido bien lo que se tiene entre manos (el producto) quién lo tiene entre manos (el anunciante) y quién debería tenerlo en sus manos (el consumidor…aunque los más in los llamen clientes). Porque la otra creatividad, esa que abunda y que nos puede, esa que se basa en lo que solo a nosotros mismos nos gusta, en lo que hemos visto y queremos replicar, o simplemente, en esa especie de autoengaño colectivo tan típico de las sesiones creativas…pues esa, no vale. Y utilizo una frase publicitaria que todos conocemos, y que sí es creatividad de la buena, para definir esa máxima que debemos siempre tener presente antes de lanzarnos a anunciar nuestras propias cosas; “la potencia sin control no sirve de nada” Se lo interpreto por si se olvidó del papel y el lápiz; que no se es más por intentar ser más original, sino por medir bien sus consecuencias. ¿Mejor así? Espero que sí, porque no da más de sí…

El universo de los anuncios, sea cual sea su manifestación – es decir, medio y soporte – está plagado de clichés no por falta de talento creativo, sino por miedo escénico. Miedo a llevar la contraria a tiempo a un anunciante “que conoce como nadie su marca y sus productos” y miedo a sacar los pies del tiesto porque si todo fuera un fiasco, es mucho dinero mal empleado del que hay que rendir cuentas, y la escalada de juicios rápidos y guillotinas no se hará esperar.

Sí, amigos, son arenas movedizas porque este mundo no hay quien lo entienda. Compramos porque nos anuncian, y ni nos gustan los anuncios ni reconoceremos nunca que tenemos las cosas que tenemos porque las hemos visto anunciadas. Y nos da igual que nos hablen de vidas que nunca viviremos o de cosas cuyos precios parecen crearnos enormes sentimientos de culpa.

Tal vez sea tan simple como entender por fin que no podemos atender a todo – usted, si es de ciudad, recibe 15.000 impactos publicitarios al día, de alguna forma – que todo nos parece lo mismo – porque todo es lo mismo – y que nadie está dispuesto ya a dejarse sorprender - porque no atendemos y porque sospechamos que nada hay de nuevo, por mucho que se empeñen -.

No confío en que esté de acuerdo por completo con esta reflexión. Pero si extrañamente es de los que aún creen en los impactos, en las sorpresas publicitarias, y en los titulares que le hacen gracia y le empujan a comprar, no dude en ponerse en contacto conmigo en la dirección e-mail que le pongo ahí arriba del todo, a la derecha. Tengo un bonito anuncio para usted.