¡Ah, sí! El enorme poder de las marcas sobre las conductas del consumidor.
El objetivo que el marketing cree a veces único.
Esa entelequia que decide que está bien y que está mal, y que nos predispone – o nos obliga – a elegir solo una opción.
La marca es una representación simbólica del posicionamiento que tiene o quiere tener la empresa, y el posicionamiento es la “propuesta única”, la forma en que la empresa es percibida aportando una solución como ninguna otra. El posicionamiento debe mantenerse en el tiempo. Es lo que se llama diferenciación. Y la diferenciación es marketing.
La marca es el nombre del posicionamiento y la diferenciación, y se emplea para que siempre se les recuerde.
Las marcas tradicionales trabajan sobre todo el recuerdo, y machacan al consumidor con publicidad que lo único que puede hacer es asociar a distancia el concepto y la solución. Porque el consumidor está lejos de la oferta, salvo en el caso de promociones en el punto de venta.
Pero en Internet la marca lleva directamente a la oferta – mediante enlaces o links -, y el usuario, y la empresa que está tras la marca, tienen la enorme posibilidad de interactuar, de conocerse frente a frente, de ponerse a prueba.
Y cuando el usuario pone a prueba a la marca – entendida esta como la empresa misma -, busca siempre la solución.
Porque marca – no olvidemos que es el posicionamiento y la diferenciación – es en Internet sinónimo de utilidad. Utilidad porque aporta soluciones, y soluciones que se basan en el medio.
El usuario y el cliente en Internet busca siempre la justificación a que le tengamos ahí en vez de en cualquier otro lugar. En el lugar del competidor, o en el mundo externo a Internet.
La marca debe hacer tomar decisiones positivas sobre ambas alternativas, sin dudarlo.
Pero en un entorno lleno de marcas y supuestas soluciones, y porque el usuario, como usted, puede perderse, la marca en Internet necesita no solo tener la solución detrás, sino ser identificable y accesible.
Por eso construimos nombres de marca fáciles de recordar y teclear.
Por eso reservamos los dominios – las direcciones en Internet -.
Por eso intentamos estar con nuestra marca en todas partes, usando la publicidad online y offline, los recursos de búsqueda, la promoción en comunidades y foros.
Por eso buscamos alianzas estratégicas de marca – co-branding -, para que se nos asocie con otros, para que la marca sea más visible, para que la marca genere tráfico de afluencia.
Pero la marca con muy poco detrás, nunca sirve de nada en Internet. Podrá motivar visitas, pero las visitas sin retención nunca llegan a ser ni re-visitas ni mucho menos clientes.
Una situación demasiado frecuente en Internet, se lo aseguro. Acuérdese de Boo.com.
No lo olvide...
Comience siempre por preguntarse cómo quiere que su negocio sea reconocido en Internet, teniendo siempre presente que debe presentar una utilidad fundamental.
Cuando haya descubierto la utilidad para el público-objetivo al que se dirige, defina ahora sus factores de diferenciación, aquellos que van a hacer de su negocio una “propuesta única” y una recomendación de sus clientes.
Su negocio debe hacer una sola cosa bien como ninguno, aunque sea el conjunto de varias, como por ejemplo los servicios prestados por un portal.
Para posicionarse y diferenciarse, debe tener una marca o incluso varias. Decídase por una marca que realmente sea fácil de recordar, regístrela y registre los dominios alternativos para las distintas permutaciones de la marca.
Haga todo lo posible porque sea notoria, ya no solo entre su mercado-objetivo, sino en general, recurriendo a los medios de comunicación y a las relaciones públicas.
Si necesita aliarse con otros, no lo dude, siempre que sea por un objetivo relacionado con una mayor rapidez y penetración en un mercado, o para aprovechar la imagen de marca de nuestro aliado.
No pierda nunca el control sobre su marca
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