Internet se ha percibido desde el principio como el lugar donde todo es más barato e incluso gratis.
La información está ahí, para cogerla y usarla. Los contenidos son objetos que se leen y se usan, y que pocas veces se pagan. Los productos si se pagan, pero aparentemente son más baratos. Entre un 15 y un 20% más baratos. Pero hay que recibirlos, y el transporte se paga. No lo olvide.
¿Una locura altruista? ¿Una inmensa promoción en la que todos los ofertantes se han puesto de acuerdo?
Como marketinianos, esta situación es paradójica. Nos gusta que nuestra oferta sea atractiva y accesible, que el cliente no tenga excusas para no llegar a ella y consumirla. Pero también nos gusta hacer negocios, y lo que es demasiado barato o gratis es un atentado frontal a nuestra cuenta de resultados y también a nuestro presupuesto de Marketing. Además, en el mundo de “lo gratis”, no encontramos soluciones adecuadas para intentar cobrar por algo. Y si encontramos una solución, no sabemos cómo explicar claramente a nuestro cliente potencial que una cosa lleva a la otra.
El problema lo tiene usted ahí, encima de su mesa o en la pantalla de su ordenador.
En el mundo real o en el marketing tradicional, encuentra siempre alguna fórmula porque es consciente de que la gente sabe que las cosas se adquieren y se pagan por ellas. Usted regala productos o servicios en la convicción de que actuarán como ganchos eficaces para que compren más o se decidan a comprar.
¿Por qué en Internet las cosas son muchas veces gratis, y casi siempre al menos, más baratas?
Si usted actuara exactamente igual que en el mundo real, el consumidor de la Red encontraría pocos o ningún argumento para cambiar sus hábitos. Los productos, a no ser que solo existan en Internet, los tienen ahí fuera, los tocan, los ven, los compran, y si quieren los devuelven. Además, hay un lugar físico donde hacerlo, y por tanto, un sitio que ofrece confianza y seguridad, porque se puede acudir a él cuando nos plazca o lo necesitemos.
Gran parte de esta situación la resolvemos con una oferta real de Internet. No somos el mundo real, pero somos o deberíamos ser el más real de los mundos en Internet. Estoy hablándole otra vez de soluciones de Internet, argumentos de peso que le permitirán ser diferente e intentar cobrar por ello.
Pero igualmente importante es pensar que usted siempre va a disponer de una ventaja que el mundo real pocas veces le brinda. Usted ahora no tiene porqué repercutir los precios por sí solo – lo pueden hacer terceras partes, e incluso ser patrocinado por otros -, o en el peor de los casos, puede hacerlo, pero siendo más barato, porque tiene menos intermediarios y también tiene ingresos adicionales.
Usted y su negocio en Internet no pueden vivir solo de la publicidad o de las comisiones que genera su website, aunque tenga audiencias altas, audiencias selectas o poder de recomendación. No puede Google y no puede YouTube, al menos de momento. Pero si tiene alguno de estos valores, está en condiciones de aprovecharlos para hacer parte de su negocio. Usted, si lo sabe hacer correctamente, obtendrá ingresos adicionales por estos conceptos, y a no ser que sean el objeto único de su negocio – algo que no le recomiendo salvo que tenga un modelo absolutamente revolucionario, y clientes absolutamente fieles y en número suficiente -, deben servirle para costear una buena parte de sus márgenes comerciales, o lo que es lo mismo, permitirle ser más barato a la hora de vender. Use estos ingresos siempre con este objetivo, y piense que le ayudan a obtener ventaja para competir y para atraer, y nunca para hacer negocio.
Pero además se va a encontrar con que la gente de Internet ha descubierto que por sí misma tiene ahora un extraordinario poder. Puede ponerse de acuerdo para presionar sobre la oferta, e incluso acostumbrarse a que los precios de los productos deben decidirlos siempre ellos. Le estoy hablando de modelos y procesos que están haciendo mucho ruido y creando hábitos muy arraigados. Son las subastas, las subastas invertidas – modelos de agregación de demanda -, o los grupos de compra.
Nada como la Red para hacer sentir al consumidor este poder de decisión sobre lo que adquiere. Se pueden comunicar entre ellos rápidamente y pueden pujar en tiempo real. El poder de convocatoria es extraordinariamente alto, y para operar no hace falta ser un experto. No estamos hablando de la Bolsa, sino de buscar y encontrar el precio por el que estoy dispuesto a pagar algo. Y lo puedo hacer en base a una oferta de productos dada – como pasa en una subasta -, o incluso sugiriendo un producto y un precio máximo del mismo para que me lo preparen y me lo den – algo que podemos hacer recurriendo a robots comparadores, como Kelkoo.com, o a subastas invertidas, como es el caso de Priceline.com -.
Su amenaza; la gente compara, y por tanto le obliga a ser más competitivo que nunca.
Su oportunidad; permítales comparar, permítales opinar, permítales comprar como quieren comprar.
Los modelos de fijación de precios deben estar personalizados siempre. Esto es Internet, y para comprar como se hacía tradicionalmente existen los canales tradicionales.
No lo olvide...
Su reflexión comienza por pensar en qué le afecta verdaderamente.
¿Es usted un negocio tradicional que entra en Internet? Sus precios podrían estar condicionados seriamente por la forma en que los ha venido fijando el canal.
¿Es usted un negocio en y para Internet? Mire a su competencia y mire a los modelos que saben poner precios en Internet.
Observe siempre por dónde vienen y vendrán sus ingresos, y después estudie la forma en que el conjunto de ingresos puede mejorar su competitividad en Internet. En otras palabras, busque en los ingresos adicionales la fórmula para ser más barato o menos caro en lo que realmente vende a sus clientes actuales y futuros.
Ponga “precios de Internet”. Esto significa que ofrezca soluciones de este medio, y que ponga formas de cobrar por ellas también de este medio. Personalice su oferta, deje a sus compradores que participen en su elaboración. No se deje llevar por los métodos tradicionales de fijación hasta extremos en que pierda el poder que le ofrece la Red. Ingresos menos costes igual a beneficios, es la fórmula que no puede abandonar, porque es la fórmula de hacer negocios. Pero para realizarla, Internet le ofrece múltiples posibilidades.
Permítame diagnosticarle una causa inevitable de suicidio en Internet; blinde sus precios, no los cambie nunca, no sea flexible, no dé a su cliente la posibilidad de decidir qué es lo que quiere y qué es lo que está dispuesto a pagar por ello. ¡Pruébelo si se atreve!.
No hay comentarios:
Publicar un comentario