Pregúntele a un “no marketiniano” qué es el Marketing en Internet.
Hágale la misma pregunta a muchos de los marketinianos que hacen hoy en día Marketing en Internet. Obtendrá una misma respuesta; el Marketing en Internet es Publicidad.
Esto explica dos cosas; que no se entiende lo que hace el Marketing en y desde Internet, y que se entiende lo que hace extremadamente bien el Marketing por y para Internet.
También explica gran parte de su notoriedad – los negocios en Internet compiten al principio por su reconocimiento público -, y los prejuicios en su contra – enormes presupuestos gastados cayendo en enormes excesos -.
Usted sabe y lo ha hecho notar en sus planes de Marketing, que nada de lo ideado para hacer Marketing tiene sentido sin público, se llame visitante, usuario, o cliente. Y que para que el público le conozca y conozca lo que tiene que ofrecerle, le hace falta la comunicación.
También sabe que la comunicación gana eficacia si la canaliza a varios niveles. Le interesa los que compran, le interesa los que ayudan a comprar, y le interesan los que hablan. Todos son influyentes, todos son potenciales lanzaderas del éxito o fracaso de su negocio.
Usted tiene la certeza de que se les llega con distintos mensajes, y se les llega por distintos medios.
Porque a unos les importa más saber si tiene o no un producto, y otros, sin embargo, quieren saber algo más del que hay detrás. También los hay que solo se dejan comunicar por los que son como ellos, y esperan a que lo hagan. Los hay sin duda que no prestan atención a nada. Y este conjunto de individuos está ahí, en el que probablemente es su mercado-objetivo.
¿Qué es lo fácil, lo menos eficaz, y a la vez lo más caro? La comunicación indiscriminada, la comunicación entrometida, y la comunicación que no presta atención. Normalmente toma la forma de publicidad masiva, y presta poca o ninguna consideración a sus costes, y mucho menos al retorno sobre la inversión hecha.
En Internet, como en el mundo real, usted tiene la posibilidad de cuidar o descuidar su comunicación, y solo a usted le toca decidirlo. Si opta por la segunda opción, siga incinerando su presupuesto. Si opta por la primera, le conviene conocerlo todo sobre cómo se comunica la gente en Internet.
Y la gente en Internet se comunica a altísima velocidad y en lugares muy precisos. No lo dude.
Buscan lo que buscan y no tienen todo el tiempo del mundo para hacerlo.
Por eso recurren a las fórmulas más personales, las más rápidas para obtener respuestas, en las que menos expuestos están a factores externos; se comunican por correo electrónico, preguntan y responden en todo tipo de foros – especialmente los más restringidos -, visitan los websites que les ofrecen algo de su interés, y rápidamente van a la sección que les atrae, se suscriben a boletines que les llega por correo porque es una forma de ahorrar tiempo y esfuerzo, no pocas veces se dejan incentivar, y la inmensa mayoría de ellos inicia su búsqueda bien en un buscador, bien por la recomendación de otra persona o por un enlace en un boletín.
Aquí los tiene. Porque su análisis de cómo llegar con su comunicación debe empezar por saber dónde y cuándo está su verdadero público-objetivo. Su lugar de congregación, su forma de moverse y comunicarse, y su momento preciso de prestar más o menos atención determinan toda su estrategia para llegar a ellos.
Si los tiene bien identificados, y sabe dónde están, prepare los mensajes que les impacten.
Pero no es tan fácil. Usted debe hablar como ellos, y saber convencerles. Si usa un incentivo les provocará cierta reacción, pero eso vale al principio. Encuentre el incentivo. Asocie una ventaja clara a su mensaje – un premio, un regalo seguro, un acceso a información restringida,...-. Y colóquelo donde lo vean y lo perciban.
Y ellos lo verán donde se mueven a menudo.
Pruebe dos tipos de acercamiento; haga publicidad en su correo electrónico – mediante boletines a los que están suscritos – y acérquese a los foros – tratando de dar respuesta a alguno de sus problemas, o sugiriéndoles dónde ir -.
En el primer caso, hágalo con banners o botones – franjas publicitarias gráficas -, o también con enlaces de texto. Su mensaje debe estar vinculado a lo que leen, porque lo que mejor funciona siempre es una prolongación o una solución práctica en los contenidos que están leyendo. No les distraiga con propuestas que poco o nada tiene que ver con lo que están haciendo. Si leen un contenido sobre tecnología, no les puede hablar de cuentas bancarias.
Como los mensajes en el correo electrónico funcionan – al menos mejor que en los websites -, vaya más allá. Aproveche las oportunidades ofrecidas por el permission marketing – publicidad incentivada -, y contrate campañas con empresas como Consupermiso.com, que ponen a su disposición miles de direcciones de destinatarios que han dado su consentimiento en recibir mensajes. Cobran por ello, y eligen qué recibir.
Su incentivo debe estar ahí, y dele otra vuelta de tuerca. No invite solo al que ve su publicidad; incentívele para que traiga a otros – una promoción especial le servirá -, y que empiece a funcionar para usted como el mejor de los prescriptores, haciendo saber a los otros – normalmente conocidos -, que el incentivo vale para ellos también. Eso se llama viralidad, o en otras palabras, pasar mensajes de marketing de unos a otros.
En el segundo caso, elija los foros, observe, y participe. Sea uno más, y conviértase en la referencia obligada cuando se habla de determinados temas. Usted puede llegar a ser un prescriptor, y además un prescriptor de prescriptores. Su actuación eficaz en los foros le permitirán atraer gente hacia su website, y si tiene gran éxito, incluso crear su propio foro. Esto sería ideal. ¿Se le ocurre una fórmula más eficaz para fidelizar a su público-objetivo que tenerles debatiendo en su propia “casa”?.
¿Y en los buscadores (si es que hubiera vida más allá del todopoderoso Google...)? Por supuesto. Estúdielos (no solo Google, pero sobre todo Google). Vea cómo funcionan. Introduzca palabras clave para buscar y observe que sale de ellos. Después piense en su website, y en cómo le gustaría que le encontrasen. Una buena descripción, un puñado de palabras absolutamente claves, y una perfecta estrategia de indexación – ubicación estratégica en estos recursos, según unos criterios dados -. Si no le vale con esto, recurra a la publicidad. Compre palabras clave – un número de inserciones publicitarias al introducir la palabra “comprada” con o sin exclusividad -, o incluso ponga banners. Si le dejan, patrocine secciones y categorías de búsqueda. Como siempre que se recurre a la publicidad, le saldrá bien o no, pero está en los lugares donde la gente mayoritariamente decide empezar a navegar. Esto lo tiene ganado.
Le estoy hablando de “soluciones” Internet. Otra vez. Funcionan con objetivos claros, con costes reducidos, y usando el medio adecuadamente.
Solo cuando usted necesite ir “más rápido”, o llegar a generar “más ruido” deberá recurrir a la publicidad en websites – mediante rotaciones de banners y patrocinios -, y tal vez, a la publicidad tradicional – principalmente publicidad exterior y prensa escrita, y si se lo permite su presupuesto, la televisión -.
Perderá una gran parte de la precisión necesaria, y de esto debe ser plenamente consciente. Su coste de adquisición – coste de marketing / visitas a su website - se subirá a las nubes, porque tendrá más gasto y proporcionalmente menos atracción, aunque intente sujetarlo con acciones más precisas que normalmente parten de una estudiada selección de los soportes donde insertar su publicidad – websites y espacios donde supuestamente va, ve y lee su público-objetivo -, objetos publicitarios más impactantes – banners sofisticados, animaciones, ventanas flotantes, e incluso spots o superstitials -, y mediciones continuas de sus resultados – exíjaselo sin miedo a su red publicitaria o a su central de medios -.
Y promocione su empresa, porque debe ganarse su propia credibilidad.
La comunicación corporativa hace al principio una buena parte del trabajo de Marketing. A otro nivel, pero le ayuda, le prepara el terreno.
Las relaciones públicas, las notas y comunicados de prensa, los patrocinios de eventos, la presencia en ferias, o los materiales corporativos – documentos, objetos de merchandising,...-, o la participación en concursos de reputación – por ejemplo los que premian websites o negocios bien hechos en Internet - ayudan a la marca y ayudan a las acciones de atracción.
Trabaje con los medios de comunicación, no solo estando presente con motivo de una noticia que usted aprovecha o provoca. Colabore escribiendo, dándoles información, estando presente en sus actos de presentación, debatiendo en sus foros, figurando en sus agendas y en sus directorios,...
Deles motivos para que le tengan siempre en cuenta y recurran a usted.
Trabaje también en los lugares de encuentro donde sus prescriptores y gran parte de su posible público no dejara de ir. Hable en seminarios, en conferencias, en congresos sectoriales...acuda a cenas, a happenings, a reuniones y mesas redondas.
Comunique en todos los sentidos. Se le debe ver, leer y oír. La gente necesita saber quien se lo ofrece casi tanto como saber qué se le ofrece. Internet como lugar para hacer negocios de verdad, todavía necesita ser creído.
No lo olvide...
La Comunicación es el único medio para presentar el negocio, crear marca, atraer visitas, mantener contactos y alcanzar notoriedad.
Trate de diseñar un Mix de Comunicación relacionando...Públicos, Objetivos, Mensajes, Medios y Costes.
La Comunicación que funciona es la que es precisa – haciendo bien el Mix – y secuencial - primero crear marca, después generar visitas, más tarde retener y fidelizar -.
Busque las mejores fórmulas de creación, planificación, medición y control de la Estrategia.
Recurra a especialistas (Agencias, Redes, Consultores,...)
La cuestión clave es dar con el Público-Objetivo...Planifique siempre teniendo esta inquietud
La Comunicación no es solo Publicidad, y debemos contemplar todas las alternativas – Permission, E-Mailing, Viral, Corporativa...-. Intente intercambiar, intente economizar. Haga bartering.
Nunca, bajo ningún concepto, debe dejar de hacer Comunicación. Si le falta presupuesto, baje el ritmo o reenfoque, pero no pare.
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