Fidelizar es la palabra mágica del Marketing. También en Internet.
Un fiel es alguien que cree en lo que se le ofrece, y que defiende a quien se lo ofrece. En Marketing denominamos cliente fiel al cliente repetitivo, pero realmente la fidelidad se manifiesta más allá; en su deseo y poder de recomendación.
No hay nada que funcione mejor en Internet para fidelizar que lo que de verdad ofrece el website. La oferta adecuada para el cliente adecuado. La solución de Internet a una necesidad de Internet.
Pero convencer a la gente de esto es un trabajo duro, porque nadie se deja convencer a las primeras de cambio. O al menos esto es muy extraño.
Piense por un momento que toda acción de convencimiento atraviesa inevitablemente por una fase previa de conocimiento mutuo, donde el que intenta convencer tiene que realizar tentativas para hacérselo más atractivo al que tiene que ser convencido. En Marketing y en Internet esto se llama retención, y muchas veces tiene que ver con nuestra verdadera capacidad para convertir a los usuarios o visitantes en clientes. No se puede ni por asomo intentar fidelizar a alguien que no ha tenido una experiencia positiva con el producto o servicio. Simplemente no tiene razones para repetir.
Por lo tanto, conciba su estrategia de fidelización como una estrategia de relaciones que se basa en mantener un contacto estrecho con su cliente durante un período considerable de tiempo. El tiempo que usted y su cliente necesitan para conocerse y para confiar el uno en el otro.
Usted no ha descubierto en todo lo que le he dicho algo realmente nuevo, lo que demuestra que es un hombre o mujer de Marketing. Pero se sorprendería al observar lo que mucha gente en Internet llama “fidelizado” o “plan de fidelización”. Normalmente a cualquier cosa que provoque más de una venta o incluso más de una visita. Aunque esta se deba al gancho de un incentivo esporádico.
Muchas veces creer que alguien está fidelizado es fruto de la precipitación por que lo sea en un momento dado, lo que hace que la estrategia funcione solo a medias. A estas alturas todos los que nos dedicamos al Marketing en Internet sabemos que es más barato un cliente habitual que captar a un cliente – entre 6 y 10 veces menos costoso, porque a los habituales ya no hay que volver intentar captarles -, y que una relativamente baja proporción de clientes genera la gran mayoría de las ventas – aproximadamente el 30% representa el 65% de la cifra de negocio -. Pero no debe olvidar que se estima que un cliente en Internet debe haber comprado al menos 4 veces en una tienda virtual para que esta pueda de verdad empezar a explotar a ese cliente. Así lo dice un estudio de la consultora Bain & Company.
Si tiene usted claro que su única herramienta de fidelización es su website y su boletín – que lo necesita de verdad -, trabajará en la dirección adecuada. Un website con una oferta única y adecuada, y con una atención como sus clientes creen que merecen. O mejor mayor, rompiendo sus expectativas.
Podrá hacer estrategias basadas en sus propios clientes y usuarios, distinguiendo entre los “más” y “menos” clientes, ofreciéndoles argumentos para que se sientan miembros de un “club selecto”, dosificando sus promociones y ofertas porque las utilizará sabiendo perfectamente el efecto que van a producir en gente que usted ya conoce. Cuando les fideliza, usted gana muchas cosas de sus clientes; gana consumidores de “bajo coste”, gana más compras con menos clientes, gana ingresos adicionales – por la explotación publicitaria de sus visitas continuadas y la selectividad del target -, y gana un enorme potencial de captación – ellos mismos se ocuparán de recomendar lo que a ellos les ha ido bien -.
Y todo esto lo puede hacer desde el website más básico hasta el más sofisticado y tecnológicamente más avanzado. Porque es un problema de actitud y de entender el medio y lo que este puede hacer por su cliente. Los pequeños lo hacen estudiando sus bases de datos, y recurriendo a encuestas y formularios. Los grandes implementan complejas plataformas CRM – Customer Relationship Management -, que les ayudan a manejar la información estratégicamente aprovechable de sus contactos. Pero en definitiva y en ambos casos, estamos hablando de marketing individualizado o de “marketing uno a uno”. Interactuar, distinguir, y personalizar.
Teniendo todo esto en mente, dé un “empujoncito” a su estrategia de relaciones, y sobre la base de que lo que a ellos les va a interesar – lo que hay en su website -, diseñe con expertos como Marketingcom.com o Internet Loyalty Solutions programas de marketing que ayuden a captar nueva gente. Le estoy hablando de monedas virtuales, las bonificaciones, los puntos,...Herramientas que bien implementadas le permitirán captar y mantener clientes, nunca por si mismas fidelizar, en el sentido que del término le he venido explicando.
Los incentivos son el apoyo, y duran mientras dure la promoción o mientras dure el atractivo real para el cliente. No intente abusar de ellos, aunque vea que le funcionan extraordinariamente. Ellos le quieren o le odian no por los regalos, sino por lo que tiene de verdad para ellos. Y usted debe tener valor real.
Falle en su atención o falle en su capacidad para ofrecerles lo que piden, y su cliente “fiel” se sentirá tan sumamente engañado que se convertirá en su cliente “cruel”. Ese que no solo no le comprará o le visitará más, sino que utilizará la extraordinaria maquinaria de la Red para propagar a los cuatro vientos que usted no es quien dice, y que lo que tiene no vale la pena.
No lo olvide...
La estrategia relacional es una combinación de Atención y Fidelización. El cliente fidelizado es el que ha encontrado finalmente la solución que buscaba. Solo cuando se le atiende bien se le puede empezar a fidelizar.
Los Programas de Fidelización son solo un apoyo. Usted debe fidelizar con su website y su boletín. Tal vez su blog o el de gente que le interese, si tiene o tienen algo que contar en él...
La fidelización debe siempre acabar en recomendación. Si no, usted no ha fidelizado en absoluto.
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