Con un par vale

¿Saben qué? Que por mucho que se empeñen, su mente siempre reducirá las cosas a un duelo. Es cierto que somos capaces de considerar varias cosas al mismo tiempo y memorizarlas – algunos bastante más que otros – pero en el fondo y al final, la decisión es blanco o negro, sin grises.

Esta no es una reflexión muy profunda, lo sé. Pero es tan cierta como que mañana cuando se levante todavía habrá mundo, a pesar de Al Gore. Y sin embargo, es sorprendente la de vueltas que damos y la de explicaciones que nos salen. Para dar cabida a todo y que no se nos escape nada.

En el marketing, pensar en más de dos nos mete en líos tremendos que no nos llevan a ninguna parte. Es como en la política cuando se reclama el multipartidismo; ¡si solo hay dos frentes, y todo lo demás es bisagra!.

Piénselo bien porque aquí está la clave del posicionamiento y también del marketing. Hay líder y seguidor. Hay caro y barato. Hay rápido y lento. Hay innovador y continuista. Pero en el medio no hay nada…o si se nos crea la ilusión de que pudiera haberlo, nuestra mente lo eliminará inmediatamente.

La cosa de dos está en todas nuestras estrategias y decisiones.
En los mapas de posicionamiento siempre dibujamos cuatro cuadrantes – porque si no, no serían cuadrantes – pero hay dos ejes; el vertical y el horizontal. Cuando situamos a las marcas y a los productos, la posición final es siempre la mezcla de dos atributos.
Y luego, cuando tratamos de colocarnos competitivamente, recurrimos a dos posicionadores – no a uno, como tradicionalmente se ha creído – seguramente porque nos parece que así reforzamos mucho más nuestra posición; algo bueno, tiene además que ser bonito o barato, no una sola cosa, porque no sería diferente, o las tres cosas, porque no sería creíble. O a lo mejor es porque tememos que falle A…y por eso queremos tener también B.

Lo mire como lo mire y le cuenten lo que le cuenten. O piensa en forma de dos o se pierde. Si abre el abanico, le aparecen las medias tintas, las imágenes borrosas y las identidades difusas.
Que analiza un mercado, con absoluta probabilidad hay dos formas de estar, y la tercera es solo un verlas venir. Que analiza a sus competidores, sin lugar a dudas hay dos maneras de entender bien cómo competir, y la tercera es una mezcla ridícula entre ambas. Que analiza a sus clientes potenciales, puede que tengan en cuenta varias opciones de ofertas…pero finalmente se acordarán de dos…y su decisión será sí o no, porque el tal vez no compra.

No lo olvide, siempre es con alguien o contra alguien.

Y ahora que le he convencido, le toca hacer los deberes. Reduzca todo a dos y entenderá porqué las medallas de bronce tienen el escalón bastante más bajo…y al resto, se les da un bonito diploma para premiar su encomiable esfuerzo.