Los refrescos de cola, como las cervezas, son productos que a la larga tienden a estirarse, transformarse en otras cosas. Y no necesariamente este proceso responde a una lógica de estrategia de producto o al "descubrimiento" de un nuevo trozo de mercado potencial. A veces la motivación es caprichosa - a alguien se le ocurre la brillante idea - o miedosa - con esta marca no se puede ir más allá -. Y cuando las marcas caen presas de la inevitable microsegmentación - que siempre les pasa - saben que deben tener sumo cuidado en entender la demanda, las percepciones, y también a ellas mismas.
Los refrescos de cola y las cervezas hace tiempo que definieron las que iban a ser sus tres categorías sobre las que construir su portfolio; la básica, con la que salieron, con toda la cafeína y todo el alcohol - a cada producto lo suyo - y que rápidamente convirtieron en la seña de identidad de la marca, en el producto tradicional; la light, por adaptación a las costumbres ochenteras, y que se les fue de lleno al público femenino...hasta que los hombres perdieron la vergüenza de pedirla y no parecer "flojos"; y la "sin cafeína" o "sin alcohol" que en el caso de las colas fue el resultado de arrastrar al público más infantil y en el de las cervezas, un intento de "refrescarización" del producto, mirando de reojo también a conductores a los que la ley les estrechaba el cerco. Y después vino todo lo demás; jugaron a los colores, jugaron a los sabores combinados, "afrutaron" versiones y llevaron a límites insostenibles sus marcas, a veces creando marcas subordinadas - nombre "la marca" apellido "la nueva característica" - a veces lanzando nuevas marcas - eso sí, "esloganizando" en el frasco los atributos y beneficios, casi siempre con porcentajes y números -.
Lo de Carlsberg con su nueva Eve, es el ejemplo más palpable de que la cerveza ya no es lo que era, y que la "targetitis", cuando es esa enfermedad contagiosa que todo lo puede en el nervioso branding, te hace crear nuevas marcas porque "el mercado lo va a demandar" aún a riesgo de que tu identidad no es que se esfume, es que ha saltado en pedazos "irrecomponibles".
Esto, en un intento absurdo de "feminización" con todos los topicazos que parecen rozar el universo de Hello Kitty, es de todo menos cerveza, tal y como la tenemos colocada en nuestras mentes. Y habrá quien la consuma, pero difícilmente creará ni una nueva categoría ni un producto estrella para la marca, por mucha gente guapa y pija que se ponga de acuerdo para beberla, pasearla, y comentarla.
Cuando se supere el tirón inicial del "qué envase tan mono" y el "uy, si sabe a frutas de la pasión", las cañas volverán a ser cañas...y cuando se vuelva a casa, o coca-colas o "sin-sines" y "cero-ceros".
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