Marketing iluso, de causas imposibles...o el más moderno Prometeo
España es la tierra de las promesas, más que la tierra prometida...aunque a esto último un buen puñado de jubilados millonetis - y no tan wealthy - le pondrían las serias objecciones de haber creído encontrar el bendito cementerio de elefantes.
Aquí, como en todas partes, prometemos cosas y a todos los niveles, porque si lo del fiar al medio-largo plazo es parte de nuestra cultura más ancestral - es nuestra hispana forma de escurrir el bulto - todavía es más propio de nuestra identidad esa creencia colectiva entre el escepticismo inicial y la adopción masiva, en una combinación inexplicable y no matemáticamente perfecta, como bien saben desde los de marketing hasta los políticos. Las cosas que cuelan no son mejores o diferentes, son oportunas, y ese oportunismo es aleatorio y sin justificación sociológica en la mayoría de los casos. Se siguen porque molan, porque me quedo atrás o porque me las prometo felices.
Si tuvieran que destacarse los patrones más comunes, el marketing solo podría contestar con ejemplos de productos y nunca con comportamientos clasificados, lo que pone en un serio brete a gran parte de la investigación de mercados que practicamos. Y a sus expertos, que les daría igual una macro-encuesta que mirar los posos del café o ponerse a mirar las líneas de miles de manos.
Si superamos el nivel de las necesidades más básicas - comer, dormir, cobijarse...- entramos ya en la tierra-de-nadie, en el a-ver-qué-diablos-quieren. Y eso explica muchas cosas sobre las modas - más momentáneas que en ninguna otra parte - los subirse-al-carro...y las defenestraciones colectivas. Aquí se encumbra, se mantea, se tortura y se lincha...y las víctimas con suerte, son las de rápidas inyecciones letales.
A los españoles nos van los métodos rápidos aún con las soluciones de las que más desconfiamos. Y tropezamos cientos de veces con las mismas malditas piedras.
Una mirada al marketing más actual - y al que no lo es tanto - nos permite observar que los productos que nunca fallan - hasta que fallan - son los atajistas, esos milagros avisados con cierto punch y que curiosamente se centran en nuestros más profundos complejos. De cultura - como los idiomas o los cursos especializados en...- hasta los fisiológicos - esas canas, esa alopecia, esos estiramientos o esos kilos - Y en su "extensión", el sexo con su solución "viagril o penil" o en la mayor de las desesperaciones, los telebrujos. Sin olvidar que una gran mayoría de los viajeros portan esos mini-manuales de como-ser-mejores-en-algo.
Lo de Naturhouse es un ejemplo de esa vía rápida por la que el milagro debe profesionalizarse para no perderse en lo que ya entendemos por charlatanería. Y si moralmente deben denunciarse y hasta censurarse los defectos técnicos, eso, sinceramente, es lo de menos. Este tipo de productos son soluciones imaginarias siempre, y se venden porque el deseo está bien instalado, y la urgencia es mucha.
Separar el grano de la paja en el mundo de las ilusiones personales, sirve para desenmascar tramposos, pero nunca acabará con ese engaño que ni por asomo nos hace unos desengañados.
Basta con cambiarle el nombre a la marca...y explicar de otra forma su oferta
El hechizo va en serio...o serial
La magia tiene estas cosas, que estira lo "inestirable". Harry Potter es una colección de libros donde sus protagonistas no se ven amenazados por el tempo biológico - no en nuestras mentes - como tampoco a Tintín le salen arrugas desde allá los años veinte. Es el truco de la ficción. Es el truco del hipnotismo tribal de ávidos lectores.
Pero cuando la cosa pasa al cine, resulta que unos pelillos allí, unas anatomías adultas allá, y a hacer piruetas para no romper el sueño colectivo, ese que hace de Hogwarts el Shangri-La de los de las varitas y las escobas. Pero parecemos tolerar el exceso, el equilibrismo y la churrera que no cesa...aún en su carrera imparable con el tiempo.
La razón no es el marketing, ni tampoco los libros de la Rowling. La única explicación posible la tiene la marca y su branding, sí, ese microchip que se nos inserta sin darnos cuenta, o si se prefiere, ese chute de no-se-sabe-qué pero que nos hace perdonar, consumir y desear aún-más.
Potter no es un niño-hombretón con gafas...es la magia adolescente, y la adolescencia no tiene fin, que siempre la queremos al lado. Ese es el truco sin necesidad de pociones extrañas.
Tan fácil como encontrar la dosis justa. Tan difícil como colocarnos n-veces la misma o similar historia...
Con ganitas ya de great wedding, y con pamelas por renovar
Al Reino Unido le gustan las princesitas más que un niño un montón de chucherías. En una historia plagada de reyes longevos, reinas enviudadas y familias reales de comportamientos y deslices "alla monegasca", la princesa guapetona, cercana al pueblo y con un toque depre, se convierte en esa royal brand que les permite recuperar protagonismos perdidos cuando no hay guerras - o no abiertas - o colonias a las que recolonizar.
Kate Middleton no es exáctamente Diana Spencer, pero las ganas de más Lady Di ahí están. Y es suficiente con que William sea hijo de quien es, se parezca a la princesa-está-triste-qué-tendrá-la-princ
Otro verano de alta alcurnia, de flashes inacabables, de reminiscencias más victorianas que isabelinas, con los últimos modelos más Ascot y las pilas del country-branding bien recargadas.
Dios salvará a la Reina, pero a los Windsor solo les salvan las sweet memories...
¡Qué raro! Lo tengo...creo
De interminable url pero sorprendentemente libre - para los que creíamos que las frases más marketing estaban ya agotadas - WhatcanImakeforyou.com es el Google de los artesanos, pero más allá, el e-bazar más puro. Cuando lo sea...
El sistema no puede ser más simple. Por un lado, los proveedores de cosillas manu-facturadas, dando forma un inmenso catálogo entre el despojo y el delicatessen. Por otro, los busca-cosillas-que-se-salgan-de-la-norma
Tan fácil como eso, y a un target tan impreciso, como lo demuestra que se posicionen de momento en el maravilloso mundo del regalo original, y no en la inacabable cascada de chapuzas universales. Sí, esas de aficionado bricoleur de domingo en el garaje y que decoran más tarde o la casa de campo o la leonera del ático...y a veces, con suerte, son piezas de sorprendentes resultados que el niño no podrá llevarse a su clase de pre-tecnología porque el padre ya ha oteado negocio.
Puede que las tiendas de regalos tengan los días contados si la cosa pitara. Y empezarán a notarlo los pijo-especialistas de pueblo en sierra más que los chinos de wide range.
O más probablemente, el modelo evolucionará a lo de siempre, si ese de listas interminables de dónde-comprar. En cuanto se percaten que cuando solo se busca, los dineros se los llevan siempre los otros.
Ahora fotitos, ahora mensajitos...
Facebook jugando a Google, y entrándole por la portezuela de atrás, en seguramente su servicio más mimado. Si, porque si la gran guerra online es la publicidad, la madre de todas las batallas está en ese buzón tan apetecible para colocar anuncios, vale, pero sobre todo, para chupar datos, que para eso se hizo hotmail...y después lo sofisticó gmail.
Titán puede ser el servicio definitivo para encumbrar a Facebook como bestia del e-business, o simplemente una aplicación más en esta escapada hacia adelante por dejar de ser los de las fotos y los "me-gusta".
Pero lo más interesante marketinianamente hablando son un par de cosas:
1. Observar la acción-reacción en este duelo que se traen entre manos los dos servicios gratuitos más importantes jamás vistos en la Red, y a la postre, ya los más grandes imperios.
2. Ver si un servicio de web mail basado en los que teóricamente debe aportar el social media intelligence es el summum de la personalización - en cuanto al impacto selectivo publicitario - y el summum de la socialización - en cuanto a la integración y bien de todas nuestras acciones en red -.
Al Big Brother le ha salido un Step Brother, y le pelea la herencia.
Si, amigos, porque el producto real, el del gran valor, no es ni nunca lo ha sido el contenido. El "productazo" somos todos nosotros...
Echando leches
En esa guerra soterrada que mantienen desde hace tiempo las marcas que van de premium, con las marcas que van de que lo tiran, la maroma tenía que terminar por romperse. Pascual, con la chulería de la descremación de precios - metáfora marketinoláctea - y Alcampo, con la altivez del todo-a-cien. Lo cual, más allá de la anécdota - a mi plín, que será por leches - abre debates interesantes sobre el verdadero poder que cada cual tiene en la oferta de productos-de-consumo. El vaquero versus el tendero. La fábrica enfrentada a la tienda. La estrategia uperisada contra la estrategia "despensarizada".
Alcampo se la tenía guardada a Pascual por querer jugar al lujo en el universo de los chollos, en la pelea de los céntimos, en los pasillos de mucho-brik y poco en el monedero. Porque en la distribución según las grandes superficies todavía hay lucha de clases, y más que de clases, de castas.
Pascual es el asceta de la alimentación, ese que medita anirvanado en el camino del gran lineal. Levita cuando quiere. Junto a él, la plebe de marcas blancas, y marcas que no necesitan blanquearse para tener el mismo efecto. O color, según se mire y explique.
Pero la divinidad, reencarnada o no, es donde se depositan los dineros, donde se llenan los carros y donde se mide la fe del consumo por centímetro cuadrado.
Y Dios es francés, en España y en nuestras neveras. Pero esto es más un Olimpo que un solo-templo.
Y que todo ya nos parecía tan mono y preparado
Lamentablemente y aunque no queramos limpiar, toca retirada. Esos gadgets amados desde que fuimos firstly adopters - o no tan firstly - esos artilugios que nos parecían el no-va-más cuando aparecieron, y parecieron resolver problemas que no eramos conscientes de tenerlos - hasta que uno más aparatoso que nosotros nos contagiaba vértigo - esos juguetes con los que nos las prometíamos más rápidos, más eficaces, más digitales y más estúpidamente tecno-dependientes. Todo eso muere, no se sabe cuándo, pero zas, kaput, rip.
Si uno echa un vistazo a la lista, de algunos puede vanagloriarse al profetizar defunciones sin remedio - pero los compraba y a sus precios más altos - de otros, como que le resbalan - que todo estaba copiado y en el saco - y hay un resto que primero oh, sorpresa, después un "noooo puede ser", y finalmente un cagarse en los muertos de ese vendedor que no entiende de vista en prospectiva, pero si tuvo perspectiva a la vista.
Todo era tan tecnológicamente maravilloso que en la mente se nos colocó el letrero "insuperable", pero no como idea efímera, sino a modo de bajorrelieve. Y nos está bien empleado el hechizo porque no escarmentamos, y es vernos con dinerito, ver al de al lado que él sí, y llega el "yo también" sino el "yo más". Que siempre nos asalta.
Hemos hecho varias colecciones cinéfilas ya por tri o cuadriplicado. Hemos aprendido a plantar nuestros dedos en minúsculas teclas y a atisvar windows canijos. Se nos aceleraron presbicias cuando tocó cambiar papel por cosas que parecían de todo menos libros. Y aunque nos resistíamos a ver pixelados vídeos iphoneados, monstruosidades como you tube nos han quitado los arrebatos cineastas más puristas. Porque ahora está en esa nube que nadie ve, pero a la que todos llueve.
Mi casa, un desierto si hiciera caso y a pies puntillas a ese marketing techie-armagedónico que primero nos envuelve, después nos sablea y termina por llamarnos estúpidos shopaholics. Y en un ciclo sin fin, que para eso se ha hecho.
Pero llegará el día en que la vuelta a lo retro no solo funcione en la moda, y entonces, solo entonces, puede que muchos rezagados, de repente, de lo más trendy.
Demasiado país para llevarlo hablando
Cuando no se puede no se puede, y en inglés se llama no we can´t. Es la eterna cantinela de las marcas personales de mucha promesa y poca experiencia en el mercado, que se lanzan con campañas casi apocalípticas...y quedan vistas para sentencia, a la media o a la larga, en ese juicio final de los desengañados. Primero un toque de atención serio, como diciendo, esfuérzate más, que ya está bien de hablar. Después, el castigo sumarísimo, la defenestración y la que pueda, a pensarse la reinvención.
Pero las marcas personales que además son políticas y cambia-mundos, esas...si no cambian mundos empezando por sus cercanos, pues como que ya no les queda espacio en el que hablar y actuar, porque ya está usado y malgastado.
Que sí, que a Obama se le permitirá rehacerse, que a Obama se le perdonarán ciertas cosas...pero la cuestión ahora es saber - ya no intuir - si la marca está preparada para la reacción, o estaba construida solo a base de speeches.
De momento, ya tiene sus tres toques de aviso...su economía del vaivén, sus wikileaks sangrantes y su catástrofe ecológica mal gestionada. Le queda una jugadita geo-estratégica mal planteada y peor deendida...y tendremos más que marca tocada, hundida. En ese mar de dudas que ya parecen no ser tantas...
Farmily business...o ponerse a dar la mano a ya sean grandes o pequeños
Ya decía yo que esto estaba lleno de mayores, que tienen en facebook las motivaciones típicas derivadas de ir a por los de clase, después a por los ex y finalmente, hacer cibernéticos amigos...para que no se diga. Y los jovencitos, más en tuenti, que es el club privado pero molón, es una suerte de botellón virtual...y unos y otros, esperando a twitter, cuando se le vea algo más que un messenger remozado, y por supuesto, se pueda espiar y cambiar cromos con interfaz bonita, ilimitada en cuestión de rollos y a ser posible, "farmvillealizado" y "foursquarerizado", como diría un super-ratón moderno.
Esto va de generaciones en convivencia, pero cada uno a lo suyo, y a la primera fase del "voy-a-ver-qué-diablos-hace-mi-hija-por-
Son spammers sin saberlo, como ya lo eran con ese tráfico pps en los e-mails, que nunca van en CCO. Y lo etiquetan todo.
He hablado de jóvenes y mayores...pero no encuentro por ningún lado a esa tercera generación. Seguramente, perdida.
Chivatos, acusicas...y las rabias que les pican
De todas las técnicas de marketing, seguramente la que más pone es la del mistery shopping. Es algo que excita al del encargo, porque le pone en el rol de M en el Mi6, y de alguna manera al espía en cuestión, porque se inflitra y se lleva sus dinerillos.
Somos cotillas, fisgones, chivatos y mercenarios. Ese es el mix de nuestra condición, y del que nos aprovechamos como empleadores y empleados. Porque lo del comprador misterioso es solo la "glamourización marketiniana" de una pulsión profundamente humana, pero no del todo bien vista si se le llama espionaje. Y lo de "shopping" es un apellido moderno, porque esto es del todo aplicable si le llamamos "visiting" - sin estar forzados a comprar o parecer que compramos - "contacting" - si solo hacemos llamaditas o coincidimos en un cóctel - o incluso, y más cool, juntamos el termino "socializing", que entonces lo lleva a la red, como de social media, y todo es increíblemente actual, eficaz, vanguardista...bluff-bluff.
Del mistery shopping se cuenta la mitad de sus verdaderas intenciones, en un intento de tecnificar el chivateo. Se habla de benchmarking cuando la palabra adecuada es fusilar, y se mete en el ajo al análisis de la competencia, cuando en la mayoría de las ocasiones este tipo de proyectos los encarga un "robesperriano" director de RRHH...que sospecha que muchos cafés y poca atención al cliente.
Sí, nos va lo de espiar y eso explica el auge facebook, las cámaras ocultas en la entrevistas de trabajo, los detectives camuflados tras cristales tintados y los de asuntos internos asumiendo protagonismos corporativos. En otra vuelta de tuerca del business intelligence, ahora más soplón y guillotinador.
¡A camelárselos tocan!
El low cost, la geolocalización, la guerrilla y tal vez algo de neuromarketing, también están llegando a los negocios del "pásalo-póntelo". En un marketing de "andar por casa", pero que guarda escrupulosamente la secuencia de la cadena branding...conóceme, úsame, recomiéndame.
Los "camellos" modernos no están en twitter o porque nadie les ha hablado de ello, o los twits serían el colmo del "tráfico pijo". Pero solo es una cuestión de que hagan bien las sumas de la promoción, y vean que el papel se sube ya por las nubes, y los sms ya no son un arma de venta eficaz.
Lo que ha cambiado entre el trapicheo de antaño y el "one-to-one" de ahora es que la cosa tiene que ser un "pelín" más proactiva, porque los puntos de venta se han formalizado en interiores de lujo - la moda "pastillera" tiene la culpa - y el trade marketing se hace casi siempre con corbata. Aunque queden los puentes, los polígonos a medio hacer, y las tiendas bajo uralitas, el consumidor de hoy, si pudiera, desearía a Amazon poniéndoselo a domicilio.
Pero este país es especialista en aplicar creatividad a todos los niveles cuando no hay euros corriendo, y el "drug-running" se está reinventando a golpe de descaro, de benchmarking arriesgado, y de no poco aquí-te-pillo-aquí-te-mato.
Sí, ya sé que es frívolo hablar así y de estas cosas en una sociedad que se va limpiando y tapando agujeros - el de arriba, más atmosférico y los de abajo, más alcantarilleros - pero existe, mueve no poco producto y también aplica marketing.
Aunque esté reñido con la Real Academia...
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