Recientemente escribí para un cliente…
Los productos no son lujo en si mismos, las personas los convierten en su lujo.
Al lujo le ponemos marcas, y de las marcas destacamos el lujo de poseerlas.
Y me quedé más ancho que pancho. Yo, con la sana intención de hacer un bonito juego de palabras, parecía haber dado en el clavo. O para ese cliente, que lo usó y lo hizo suyo. Para siempre.
Seguramente no haya nadie más lejos de eso del lujo que yo mismo. Bueno, conozco a un buen montón de gente que está a la misma o mayor distancia, pero no llevan cuatro años oyéndolo por todas partes, lidiando con clientes que dicen ser “el lujo” o presentándose uno mismo como el gran especialista. Esto, reconózcanlo, es todo un mérito.
Si yo les contara lo qué es el lujo, no me creerían. Primero porque acabo de confesarles mi gran mentira. Segundo, porque no he visto a nadie capaz de usar solo palabras y no marcas para definirlo. Tercero, porque no tengo ni la más remota idea.
Hay un concepto flotante que parece asumirse sin rechistar, pero que no tiene que ver con un determinado color o una determinada estética. Es, no sé, un dogma estúpido y sectarista que basa su aparente fuerza en la tradición y construye su falsa historia en las personas que parecieron ser los máximos exponentes. Por ejemplo, si le dicen Cary Grant, usted lo asocia a elegancia…e imagina su vida plagada de sibaritismos, de objetos de lujo. Y si le mencionan a Catherine Deneuve, le viene el glamour a la cabeza, también la elegancia y la buena presencia, y la alta costura e Yves Saint-Laurent. A personajes así les rodeamos inconscientemente de un aura mítica y fantástica y definimos – bien, definen los que saben – patrones sobre los que construir un concepto intocable. Porque si lo tocas, los del lujo te satanizarán, o directamente te dirán que tú no sabes lo qué es el lujo. Advierten la trampa ¿no? Nadie puede describirlo y nadie puede discutirlo, una vez el listo de turno crea la tendencia.
¡Qué maravilloso trabajo de branding elitista! Nunca algo tan etéreo ha calado tan hondo, hasta el punto de que sea tan variable su interpretación – que el mundo es muy grande ¡oiga! – y sin embargo, tan universal su estupidez. Desde Malibú hasta el nuevo Moscú.
Y es que solo hay que tener algo de dinero para buscar como locos el lujo, dondequiera que se encuentre o nos asesoren. Está en Hermés, en Prada, en Riva, o en el Lago Como. Donde digan los aristocráticos gurús de mentes añorantes de belle époque y cuerpos entregados a la dolce vita.
Pero el dinero solo le servirá para comprarlo, pero no para poseerlo. Porque ya se encargarán de decirle que usted no ha nacido con ese instinto de clase, con esa innata elegancia, con ese divino don. Será un nuevo rico de lujo rápido y glamour instantáneo, pero efímero.
Un buen amigo me supo distinguir los dos tipos de lujo; el latino, de puertas hacia fuera, de testa rossa a las puertas del casino de Montecarlo y Ferreti en pantalanes de Portofino; y el anglosajón, de todo queda en casa, de mansiones palaciegas y antigüedades ancestrales acompañando su lectura de biblioteca y chimenea.
¿Con cuál se queda? Le ayudaré. Solo tiene que pensar por un momento en si le va la marcha o tener a su perro tumbado a sus pies.
