Donde le digan y le pongan

Tal vez lo siguiente le parezca teórico, pero es que ya me he encontrado no pocas situaciones en que la gente no parece tenerlo muy claro. Y claro, llama posicionarse y diferenciarse a cualquier cosa.
Lo que sigue es un intento de asentar conceptos, y confío en no repetir demasiado este tipo de contenidos en este blog.

Allá vamos…

Posicionarse (sinónimo de adoptar una posición o situarse) es la percepción que tiene la gente de un negocio, una marca o una empresa. O todo a la vez. Lo importante es retener la palabra “percepción”, y seguidamente, no olvidar “que tiene la gente”. Repita conmigo “per-cep-ción-que-tie-ne-la-gen-te”. ¿De quién? De mí y de lo que hago. No al revés, porque ese es el error que se encuentra en frases como “mi marca se posiciona…” cuando se hacen planes – es decir cuando el mercado no es que no haya dicho nada, es que todavía no existe para esa marca -. Usted no posiciona, le posicionan. Como mucho puede intentarlo y empeñarse. Pero será lo que ellos digan.

Cuando la posición se mantiene en el tiempo, eso es diferenciarse. Sí, porque hay posiciones que duran un suspiro – porque le roban el sitio, en sus mentes y en sus corazones -. Si sale al mercado con algo diferente, no significa automáticamente que sea diferencial, que es muy distinto. Las diferencias…pues vuelven a marcarlas ellos.

Para posicionarse, es decir, para que la gente le coloque en su sitio, usted debe empezar por tener en cuenta varias cosas fundamentales, que mucho o todo tienen que ver con el cómo piensa la gente en el sitio al que se dirige. Y lo primero es investigar. ¿El qué? Empiece por las prioridades – insisto, las de ellos – o dicho de otra forma, por lo que la gente da valor y en qué orden. Esto es fácil en una mirada superficial…pero lo difícil es profundizar y ordenar.

Le doy los ejemplos clásicos: el beneficio que de verdad buscan – el producto o servicio solo es la forma física de ese beneficio – el precio que están dispuestos a pagar, lo que son, quieren llegar a ser y cómo quieren que les vean, la rapidez y comodidad para llegar a ello – conseguir el beneficio y realizar su sueño de personalidad…e importantísimo, tener la sensación de que lo descubren, que es para ellos, que no es para todos – la exclusividad -.
Y todo esto que le he contado sobre las prioridades es otro de los grandes fallos de muchas marcas nuevas; en su velocidad descontrolada por salir, asumen supuestos que no son importantes o no lo son tanto como otros. ¿Para quién? Para eeeee-lllllos ¡muy bien!

Si ha sido capaz de encontrar las prioridades, no le queda otra que pensarse si es el momento. Y esta es otra de las trampas del mercado. Si usted ve que hay una demanda real, ya me está llegando tarde, porque seguramente otras marcas ya han tenido la misma idea. ¿O es que se creía que en esto estaba solo? El momento es la oportunidad, no el hecho probado, y el quid es llegar antes, el primero, el number one. Aunque le cueste creerlo.

Bien, supongamos por un instante que ha tenido la inmensa suerte de ser el primero y dar en el clavo – el de ellos - ¿qué hace ahora? Pues muy fácil, prepara la oferta y lo que tenga que mostrar y decir de ella. Para que lo recuerde bien, quédese con la palabra pack. Es el paquete que tiene y va a colocarles, porque ya han dicho que sí, aunque telepáticamente - ¿le han comprado algo ya? ¡pues eso! -.
He llegado hasta aquí considerando que tiene pack, porque si lo que tiene son solo buenas ideas e intenciones, usted está siendo todavía más teórico que yo.
Pero seguimos de cualquier forma...

Y ahora viene lo divertido. El discurso mediático y el discurso vendedor. O sea, el rollo planeado para ir al grano y comunicar que tiene algo que quieren – aunque todavía no lo sepan – y que no tiene ningún otro – aunque tal vez usted todavía no lo sepa – Constrúyalo y hágaselo llegar. A ellos.

Solo con todo esto que juntos hemos explorado, es cuando usted, su marca, su empresa y todo el pack, están en condiciones de crear una percepción. Porque el impacto por si mismo es una sensación, una llamadita de atención…pero no una percepción.

Y si logra la percepción, ha llegado al posicionamiento. Y si lo sostiene en el tiempo – no se mueva que le mueven o le echan – empieza a diferenciarse. Y si la diferenciación es de las de verdad, por mucho que lo intenten otros ¿qué van a lograr? ¿quitarle ventas? ¿imitarle? ¿aprovecharse del camino que ha recorrido? Puede, pero usted está allí primero, y la gente no es fácil que cambie su forma de pensar y “colocar”.
Porque al final esos otros – no ellos – tienen que haber hecho un proceso similar al suyo – el de usted – y ya han llegado tarde.

¿Sabe qué? Que no va a poder mantenerse en el mismo sitio todo el tiempo, y le llegará el momento de cuestionarse muchas cosas. Entre otras, si seguir o no. Por supuesto, tendrá alternativas, y yo estoy dispuesto a contárselas, al menos las que me sepa.

Pero esa...es otra historia.

¿Ya es el año de la madre?

Se decía en un episodio de El ala oeste de la Casa Blanca que cuando América quiere un padre, vota a un republicano, y que cuando quiere una madre, vota a un demócrata. El padre es firme, poderoso, preocupado por la imagen exterior de la familia y velador de los intereses del clan, dondequiera que estos existan. La madre es dialogante, protectora, vigilante y paladín de la economía familiar.

Esta es una buena descripción simbólica de dos opciones políticas vistas desde el punto de vista de la gestión, que no de sus visiones del mundo. Que son prácticamente las mismas.

Y también y hasta cierto punto, una forma aceptable de definir con palabras simples los principales valores de marca ideológica en Estados Unidos.
Porque en América como en Europa, lo que nos llega y lo que nos capta son las marcas y no las ideas. En realidad, la marca política se construye de ideales, que es una forma de posicionar las ideas en el campo de las percepciones sociales, y que poco tiene que ver con la utopía y sí con las capacidades que se tienen para gestionar. A ser posible sin desviarse demasiado de las ideas que se han vendido.

Hoy sabemos después de cinco largos meses que una madre ha ganado a otra, y que en noviembre debe vérselas con un padre. Y en ese duelo parri-matricida deberán demostrar ser capaces de conectar con lo que el pueblo americano quiere oír, lejos ya de los discursos steinbeckianos, de las reivindicaciones líricas del gran sueño americano y de echar todas las culpas al que ya no le queda crédito oval ni si pudiera, ganas de renovarlo.

En unos meses, sabremos si la madre superviviente yes, she can después de sus goteos caucásicos – por caucus – y su primera ola hiperpopulista a la caza de los votos electorales, de los devotos mandamases demócratas, y de los favores sombríos de los lobbies.

La madre Obama ha resultado ser más madre que la madre Clinton – esa mujer con dos cabezas – y en el camino de la nueva historia americana, en su mutua pre-destrucción, han demostrado que un negro y una mujer pueden ya no solo ser madres, si no tal vez presidentes. Pero una cosa es la disputa en el hogar – demócrata - y otra muy distinta, la pelea en el trabajo – las elecciones presidenciales -. Y o mucho me equivoco, o a los norteamericanos sigue sin hacerles demasiada gracia que se les cambie la raza - o el sexo - de Mr. President. Cuando llegue la hora de la verdad, el de las patatas – McCain – ese hombre que huyendo de la herencia Bush Jr. corre la banda derecha hasta el centro del campo, rescatará su identidad más republicana y trasladará sutilmente a la opinión pública la convicción americanísima de que sin padre se pierde toda la fuerza, y que además, la madre de enfrente es totalmente inusual. Que en lenguaje electoral significa ¿?

La madre Obama muy probablemente kennedyzará su imagen, intentando por enésima vez rescatar la memoria de alguien cuya marca, 45 años después, hemos sobrevalorado.

Pero las marcas no viven solo de su historia, sino de sus identidades propias, de sus compromisos más allá de sus discursos y sobre todo, sobre todo, de la confianza que generan y del orgullo que provocan. Cuando las usas, te las pones y las enseñas.

Esta nueva América no ha cambiado tanto, a pesar de tener que reinventar su función planetaria a cada año y a cada sobresalto. Y no parece suficiente el follón de las subprimes, las calamidades logísticas durante Katrina, las airadas reivindicaciones de toque a retirada de Irak, o que Bin Laden – o lo que quede de su cuerpo o alma – parezca haber incumplido su coránica misión de teñir de rojo los días 11.

Porque si el padre hace que escucha, a su fortaleza física añade corazoncito. Y la nueva madre, por lo que injustamente arrastra su imagen, tendrá que luchar por que muchos la consideren igual y que además, pueda trabajar fuera de casa.

Bienvenido, Mr. Porter

Algo estamos haciendo mal en los masters, porque no logramos que entren a matar. Me refiero a los alumnos, esos que durante cientos de horas han recibido miles de impactos de profesores que contamos nuestras vidas y milagros, nuestras visiones del mundo empresarial, y algunos – yo no entre ellos – aderezan sus discursos con herramientas de análisis de las más pura cepa hardvarderiana, que después ha pasado por Deusto, y finalmente recala en la escuelas de turno. Y los alumnos, se nos agarran a eso, no a nuestras experiencias, que en nuestro rato de gurú funcionan y a veces incluso se anotan, pero que mueren al día siguiente y con el profesor siguiente. O tal vez no duren ni eso.

El problema de las escuelas de negocios – al menos las que yo conozco y tengo referencias – es que tienen mucho de conocimiento, poco de entretenimiento y nada de emprendimiento. No hacemos hombres y mujeres de negocios, sino ejecutivos especialistas. Los que sepan o puedan especializarse. Esto se lo dije hace años a mi querida escuela, coincidiendo con mis años más punto.com; esos en los que soñábamos con grandes fábricas de cerebritos, esperando su pelotazo y nuestro posible fichaje…o nuestra parte del pelotazo. Pero esos emprendedores en ciernes tenían lo que hay que tener para vender ideas, ilusiones, oportunidades, éxitos futuros que aquí y ahora reclaman pasta gansa. Equivocados o no, eran capaces de dejarlo todo, quemar las naves, y luchar por su trozo privado de ciberespacio y su buena ración de billetes, ya apuntada en sus business plans de excels complejas y webs antediluvianas.

Esos (y no estos) no creyeron en el Boston Consulting Group, ni en las pirámides de Maslow, ni en las pés inviolables del marketing mix. No hicieron caso a Kotler, a Ries & Trout…ni leyeron manuales de Contabilidad Financiera, a Superlópez o las maravillosas técnicas del just in time japonés. Por supuesto, no resolvieron el caso Walt Disney, el de Apple vs. IBM o ese de los orígenes de la Ford Motor Company.
Su fijación era la web, los millonarios de la web, y buscaban desesperadamente a los que les pudieran revelar los secretos de los millones de la web. Claves de éxito, experiencias de los echaos palante, y mucho, mucho boletín que circulaba online.
También se creyeron esa vieja leyenda del elevator pitch y que según cuenta, son los 15 segundos que Bill Gates concedió a un nervioso caza-inversores en un ascensor para que le contara y convenciera con su negocio. Mi dinero y mis ganas de gastarlo duran hasta el piso 17, debió decirle. Pero es una anécdota que refleja bien el mundo de los negocios y para lo que hace falta estar bien preparados; en cualquier lugar, en cualquier momento, en cualquier circunstancia, alguien puede pedirte que le cuentes tu vida y lo que quieres hacer cuando seas mayor, y tu debes mostrar los mayores deseos de entregarte en adopción. Y no puedes pensar en que siempre te quedará el recurso de parar el ascensor.

Pero esto tan radical - y fundamental - no es management, ni siquiera es máster.
Un maldito Michael E. Porter ha invadido las aulas con dos de los libros más infumables de la literatura empresarial, y si quitamos a gran parte de los ladrillos románticos, incluso de la literatura universal. Libros que hablan de las fuerzas en el mercado, de las tendencias inevitables de los competidores, de las barreras de entrar y salir, de la necesidad de reducirlo todo a una especie de teoría económica de la competitividad, sin el menor entusiasmo y sin la menor convicción de que tal vez alguien lo vaya a leer con la esperanza de montar su negocio o de entender por fin el que ya lleva años manteniendo.

Las cinco fuerzas de Estrategia Competitiva y los perros y vacas lecheras del BCG han condenado a nuestros alumnos a ser siempre observadores, tal vez analistas y nunca o muy difícilmente, emprendedores.

Y es que Mr. Porter y su comitiva pasará de largo, y ese pueblo entregado se quedará sin dólares.