A cada frase, un poema

Clase de lengua y no se me escape. Si le digo que es usted un trópico ¿cómo le suena? A Carmen Miranda o a vacaciones. ¡Que más quisiera! (no me atrevo a preguntarle cuál)
Trópico por tropo, que en lingüística es una licencia que consiste en el uso de una palabra inapropiada para designar un concepto. Y le ahorro la etimología, por no tener que ir a Menú Insertar/Símbolo…y así durante una docena de veces.

Los tropos son lo que usamos en el 82,5% de las veces que hablamos, según el último estudio realizado por la Facultad de Ciencias Lingüísticas de la Universidad de Michigan, EEUU. Perdone el dato preciso y la fuente, pero es que si no, no se lo creería. Uno tiene sus recursos.
¿Qué no? Paseo por la lingüística del marketing para que se convenza. Lo ha querido leyendo hasta aquí:

La metáfora, que aunque la usa continuamente, es incapaz de describir. Pues bien, es la identificación de dos términos entre los cuales existe alguna semejanza. Una figuración.
Por ejemplo, cuando dice mi director de marketing es bastante flojo de entendederas o que es de mente relajada, o que le falta un herbor, usted está metaforizando una realidad que le consta, pero que en el simbolismo encuentra el desahogo buscado.

La alegoría, que consiste en representar con alguna forma reconocible una idea abstracta.
Por ejemplo, en un gráfico, una curva decreciente delante de sus jefes representa que se queda sin presupuesto, o que no vende nada, o que le quedan cuatro días. O todo eso al mismo tiempo. Si le da la vuelta, usted no solo demostrará miedo, sino que estará creando una hipérbole (ver)

La hipérbole, o sea y como la propia palabra indica y usted ya ha deducido, una exageración muy grande. Para llamar la atención, vaya:
Por ejemplo, cuando dice los clientes nos han pedido algo así más de un millón de veces, usted está hiperbolizando la figura del comprador – que no le ha pedido nunca nada – y exagerando superlativamente su número, que no le salía en esa segmentación que tenía en el plan que presentó a principios de año. Porque no es posible que unos cuantos hagan tantísimo ruido.

La sinécdoque, o la parte por el todo.
Por ejemplo, cuando dice qué huevos tiene ese product manager realmente está haciendo una doble figura lingüística; hace sinécdoque al concentrar en una parte especialmente sensible su simbolismo – como si ese product manager solo tuviera eso o especialmente apreciables – pero también enfatiza (ver).

El énfasis, aparte del proceso de elevar la voz si ha caído usted presa de la hipérbole, consiste en emplear una palabra o expresión en un sentido más preciso que normalmente, para intensificar.
Por ejemplo, lo que tenemos entre manos es un auténtico planazo, que más allá de su verosimilitud que solo a usted corresponde corroborar, eleva a la categoría de magnífico algo que pasaría desapercibido y seguramente, se incumpliría.

La antonomasia, es la sustitución de un nombre propio por una expresión.
Por ejemplo, los mundos de yupi o el país del pequeño pony, denotan ese lugar de carácter imaginario donde los productos se venden, las cuentas salen, y a los de marketing les ponen medallas. ¿Qué cuál es el nombre propio sustituido? Disneylandia.

La ironía, que es una de sus preferidas – y de las mías – que se trata de dar a entender lo contrario de lo que se dice.
Por ejemplo, la archisabida y socorrida frase nos vamos a salir es de las más universales y mayores ironías que uno se puede encontrar en una convención de ventas, o en el discurso de Navidad de la sala de juntas. Aparte de una mala profecía.

La metonimia, que consiste en designar una cosa o idea con el nombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica existente entre ambas. Y de estas hay un montón, aunque sin ánimo de abusar le daré unas cuantas:
Le falta chicha, por decir, le falta marketing
Y va, y se fuma un puro, por decir, pasa de lo que pase en ese mercado
Está comprometido con la marca, por decir, o bien que se lo cree, o lo que es más probable, que para eso le pagan.
Nos dirigimos a la creme de la creme, para denominar la determinación estratégica hacia los convencidos, los engañados o simplemente, hacia los que tienen dinero.
La empresa está orientada al mercado, que puede tener varios sentidos; o es el todo por la parte, teniendo en cuenta que si hay alguien que lo está, son seguramente pocos; o la parte por el todo, considerando que exageramos llamando mercado a esa ridícula participación que tenemos; o más literalmente, que la localización física del edificio permite divisar una zona de compradores.

¿Se da cuenta ahora de que cuando dice lo que piensa, está de alguna forma haciendo poesía? Pero dicho esto, no se me embale o saldrá a vender con lira.

De excursión por los Cárpatos

A quien se le ocurrió la frase-binomio win-win, tuvo el lapsus matemático de olvidarse del signo +. Para ponerlo detrás de cualquiera de los dos factores, porque su orden no altera el producto, sobre todo cuando el producto parece estar ya alterado de antemano.

Todo negocio y toda marca tienen un sinuoso recorrido lleno de obstáculos y mordidas varias, y ese es el precio que tiene que pagar por tener aliados. En todo el trayecto, no se vayan a creer.

Asesores, consultores, proveedores, agentes, distribuidores, alianzas estratégicas…todos perfectamente colocados para estar a su lado en su sueño y convertirlo en realidad. ¿Tiene el dinero?…Pues enséñelo y ellos se le revelarán, mostrándole de lo que son capaces.
Estos, aunque matrimonios de conveniencia, al menos le durarán lo que le dure el dinero, y si es usted listo, incluso un poco más allá; hasta donde les haga creer que habrá dinero. Pero esto no es fácil.

Pero hay otros a los que yo les tengo bastante más tirria. Son los llamados prescriptores, esos que deben hablar bien de la marca de uno – y de uno -. Pueden adoptar forma de personaje público – no hablo de famosos, aunque también – de líder espiritual en la sombra – sí, ese al que todos respetan desde hace años, aunque haga años que él campe por sus respetos – o de periodista, siendo este último el más peligroso, porque desde un principio nos creará la impresión de ser la verdadera espada de Damocles de la marca.

Los prescriptores son los grandes vampiros de toda esta historia, ya que aprovechan una posición de ventaja para morder y sorber; nos han contado que la marca que no está en los medios no es nada, y los medios de alguna manera son ellos. Y para estar en ellos y con ellos, le hará falta mucho más que dinero. Debe prepararse para hacerles gran parte de su trabajo, hablarles bien y hablarles de ellos a otros - ¿no era al revés? – cuidarles, mimarles, sacarles a pasear, darles bien de comer, y ofrecerles continuamente su delicado cuello, para lo que les sea menester. ¡Ah! Y enseñarles siempre que tiene dinero…que se me olvidaba.

En fin, ante usted un interesante proyecto en el que tiene fe – ¡bien por usted! – pero en el que tendrá que empezar por hacer fajos y entregarlos just in time (all the time).

Nota:
Para que no se olvide, cante el siguiente mantra con la melodía del chiki-chiki

Uno, los vampiritos
Dos, los rappelistas
Tres, las untaditas
Cuatro, los descuentitos
Enseñe el dinerito, enseñe el dinerito,

y todos a su marca de pies juntitos…

Con un par vale

¿Saben qué? Que por mucho que se empeñen, su mente siempre reducirá las cosas a un duelo. Es cierto que somos capaces de considerar varias cosas al mismo tiempo y memorizarlas – algunos bastante más que otros – pero en el fondo y al final, la decisión es blanco o negro, sin grises.

Esta no es una reflexión muy profunda, lo sé. Pero es tan cierta como que mañana cuando se levante todavía habrá mundo, a pesar de Al Gore. Y sin embargo, es sorprendente la de vueltas que damos y la de explicaciones que nos salen. Para dar cabida a todo y que no se nos escape nada.

En el marketing, pensar en más de dos nos mete en líos tremendos que no nos llevan a ninguna parte. Es como en la política cuando se reclama el multipartidismo; ¡si solo hay dos frentes, y todo lo demás es bisagra!.

Piénselo bien porque aquí está la clave del posicionamiento y también del marketing. Hay líder y seguidor. Hay caro y barato. Hay rápido y lento. Hay innovador y continuista. Pero en el medio no hay nada…o si se nos crea la ilusión de que pudiera haberlo, nuestra mente lo eliminará inmediatamente.

La cosa de dos está en todas nuestras estrategias y decisiones.
En los mapas de posicionamiento siempre dibujamos cuatro cuadrantes – porque si no, no serían cuadrantes – pero hay dos ejes; el vertical y el horizontal. Cuando situamos a las marcas y a los productos, la posición final es siempre la mezcla de dos atributos.
Y luego, cuando tratamos de colocarnos competitivamente, recurrimos a dos posicionadores – no a uno, como tradicionalmente se ha creído – seguramente porque nos parece que así reforzamos mucho más nuestra posición; algo bueno, tiene además que ser bonito o barato, no una sola cosa, porque no sería diferente, o las tres cosas, porque no sería creíble. O a lo mejor es porque tememos que falle A…y por eso queremos tener también B.

Lo mire como lo mire y le cuenten lo que le cuenten. O piensa en forma de dos o se pierde. Si abre el abanico, le aparecen las medias tintas, las imágenes borrosas y las identidades difusas.
Que analiza un mercado, con absoluta probabilidad hay dos formas de estar, y la tercera es solo un verlas venir. Que analiza a sus competidores, sin lugar a dudas hay dos maneras de entender bien cómo competir, y la tercera es una mezcla ridícula entre ambas. Que analiza a sus clientes potenciales, puede que tengan en cuenta varias opciones de ofertas…pero finalmente se acordarán de dos…y su decisión será sí o no, porque el tal vez no compra.

No lo olvide, siempre es con alguien o contra alguien.

Y ahora que le he convencido, le toca hacer los deberes. Reduzca todo a dos y entenderá porqué las medallas de bronce tienen el escalón bastante más bajo…y al resto, se les da un bonito diploma para premiar su encomiable esfuerzo.