Las vidas paralelas

Le propongo jugar a las películas. No, no se trata de que adivine títulos, entre otras cosas porque no podrá contestarme – esto no es el Messenger – y con toda seguridad, le ganaría. Salvo que se tratara de mi padre y su extraordinaria colección de actores secundarios…

Este juego es diferente, y tiene más que ver con los de rol. Exige por su parte un mínimo de concentración y ser honesto consigo mismo. Comenzamos…

Un yanqui en la corte del Rey Arturo

Como sabrá, se trata de un americano de la época actual que aparece en la época medieval. Simplificando un poco la trama, de lo que trata es que él sabe las cosas que van a ocurrir en el futuro - viene de él - y es capaz de desarrollar algunas de ellas, es decir, inventarlas.
El ejercicio consiste en que usted se sitúe en su empresa como un visionario, y dé la impresión de que sabe lo que va a ocurrir. No solo eso, sino que simule sus consecuencias y si le es posible, invente cosas.
Si se atreve a hacerlo, verá que la gente o le mira raro o ni siquiera le mira, pero eso es porque no están preparados, como los cortesanos de la era de Las Cruzadas.
Estoy seriamente interesado en su experimento, con lo que le ruego encarecidamente que me escriba los detalles a la mayor brevedad. Prometo publicarlos.

Regreso al futuro

Le hablo de la primera entrega y le refresco la memoria. Un adolescente acompañado de un loco inventor, viaja a un pasado no muy lejano en un super-coche. En ese tiempo conoce a sus padres y el mundo que rodea a estos. El problema es que él, siendo su hijo, no puede “tocar” nada de lo que está ocurriendo pues podría variar el futuro (y entre otras cosas, podría no nacer…en el futuro).
Si lo trasladamos a su caso, se trata de que imagine todas aquellas cosas que usted ha variado y han variado, y los resultados que han producido. Ahora ya no puede volver atrás y hacerlas de otra manera, pero vale con la reflexión y la identificación, tratando de poner orden en los acontecimientos sucedidos posteriormente. Si es afortunado, es posible que encuentre cosas que todavía está a tiempo de cambiar…pero calibre bien las consecuencias. Está volviendo al pasado para intentar cambiar el futuro…
Ese documento traspapelado que ahora encuentra…ese e-mail que le enviaron pero que ahora puede borrar mientras emite silbiditos…esa capacidad muy suya de poner en boca de alguien lo que ese alguien cree que nunca ha dicho…

Qué bello es vivir

La conoce de sobra, y sus navidades no serían lo mismo sin su continua revisión en familia. La trama se puede resumir en la historia de un hombre a quien le van cada vez peor las cosas, y llegado a un punto de máxima desesperación, decide suicidarse. En ese momento, su ángel de la guarda evita su acto y para abrirle los ojos, le hace ver el mundo cómo si él nunca hubiera existido. Tras ese paseo por la vida sin ser reconocido, se da cuenta de la importancia y la influencia que ha tenido en lo que siempre le ha rodeado. Después, vuelve a la realidad.
Esta es una moraleja muy válida para utilizarse como inyección de auto-estima en esos momentos en que desearíamos no estar vivos, o simplemente, no estar ahí. Usted como yo, ha pasado por esos momentos en que se siente un completo inútil, que todos los demás lo hacen mejor, y que probablemente lo mejor sea quitarse de en medio (no, no le hablo de suicidio)
Pero aquí, el cuento de George Bailey puede ayudarle, solo si se ve capaz de revisar su vida laboral – o el trozo de ella que quiera – y ver las cosas sin haber estado, las decisiones que no se habrían tomado – o tomado de otra forma – la gente que no habría contratado, los planes que no se habrían escrito…Le recomiendo esta introspección antes de una situación límite o cuando tenga que salvar los muebles poniéndose a usted mismo por las nubes. Porque oportunidades va a tener…

Atrapado en el tiempo

Todos ya conocemos el día de la marmota, aunque pocos puedan explicarlo. Sabemos que tiene que ver con una leyenda por la cual un animalito de esta especie miró la sombra alargada que proyectaba su cola, y adivinó la duración del invierno. Y es un hecho real…al menos que miles de personas se reúnen en un pueblo de Pennsylvania para reproducir el milagro cada año.
Pero en la película, esta es la excusa para contar la historia de un meteorólogo de televisión que en ese mismo pueblo vive continuamente el mismo día, y lo curioso es que tiene conciencia de que eso es así pero no puede evitarlo. Lo intenta tratando de cambiar sus actos y reacciones, pero no encuentra la manera.
Esta si que es una ficción realista, al menos en nuestras mentes. Las sensaciones de deja-vu o las de que nada puede cambiar están a la orden del día, sea de donde sea y se meta donde se meta.
Su reto es el siguiente. En la rutina de su trabajo, las cosas son siempre de la misma manera y la misma persona le va a contestar siempre lo mismo. Usted no hace nada para que esto cambie porque pone muchas cosas en juego; el colegio de sus hijos, por ejemplo. No encuentra la forma de romper esta dinámica, y se plantea enfrentarse a la situación, pero nunca se decide a hacerlo. Ni le dan un aumento, ni le llaman a las reuniones importantes, esas que solo conoce de oídas. Pero un día se arma de valor y decide que nunca más pasará por lo mismo. Se levanta. Llama a la puerta de su jefe y…(recuerde lo que le rogaba con motivo de El Yanqui…no se olvide)

Por supuesto hay más, pero se quedan en el tintero. No puedo ni debo abusar de sus desdoblamientos de personalidad, porque entonces seríamos muchos.

Es la técnica de los escenarios, adaptada a la gente corriente. Para que luego digan que el cine no enseña y que nuestras vidas no han sido antes vividas por alguien con acento extranjero.

Branding Express

¿Tiene 5 minutos? Le voy a explicar esto de las marcas y el branding, y al mismo tiempo le voy a evitar leerse los 3 libros de David Aaker, los 3 de Al y Laura Ries, el par de Wally Ollins y Matt Haig, y varios artículos que usted ya ha recortado o tiene en sus Favoritos para leerse – pero como los tiene en inglés, le da una pereza enorme -.

La marca es eso que utilizamos en forma de nombre y símbolo para resumir lo que hacemos, y que lo hacemos como ninguno (los que puedan). Yo soy de los que opinan que lo es todo en la empresa, pero entiendo que esto le cueste creerlo si es de los que piensa solo en logotipos. Pero en el fondo, debemos coincidir que como la gente recuerda nombres, que bien viene tenerlo…y no obligarles a recordar una descripción (que no son capaces)

La marca debe apropiarse de una palabra (o un par de ellas) que es como una definición en sí misma. Usted ya conoce el dicho de que Volvo es Seguridad (y no un fabricante de coches) y que Google es Encontrar en Internet (y no un buscador). Esta percepción le permite a Volvo hacer camiones o motores de yate, y a Google cartografiar la Tierra o hacerse con YouTube…y seguir siendo ellas mismas.
Hágalo con varias marcas más (sin hacer un tratado) y habrá comprendido perfectamente el concepto.

Para construir marcas, hay que tener una metodología. Cualquiera que sea esta, se llama hacer branding. Yo uso la siguiente:

1. Defino los valores esenciales en 3 o 4. Como yo la veo. Eso es lo que quiero que sea mi marca.

2. A continuación, la doto de personalidad, es decir, trato de buscar las 3 o 4 palabras que usaría para describirla si fuera una persona. Esto le tiene que resultar fácil, porque lo ha hecho miles de veces con los que le rodean. Es cómo quiero que vean a mi marca.

3. Cuando tengo los valores y la personalidad, trato de poner en una frase lo qué es de verdad la marca. De forma precisa, pero no describiendo literalmente lo que vende (que le veo venir). Esa debe ser la esencia, que no debe confundirse con el eslógan, que es lo que va a poner después en la publicidad.

4. Teniendo la esencia, todo es más fácil. Lo que hago entonces es buscar un beneficio diferencial, o lo que es lo mismo, describo de forma brevísima lo verdaderamente importante a aportar al cliente.

Hasta aquí todo va bien. Tengo las bases, pero me falta el marketing…y entonces hago la cadena de valor:

- Defino su identidad (aquí ya puede usar los logotipos).

- Como sé el target (si no lo sabe a estas alturas, repase, porque si no, no puede continuar) trato de posicionarla, o lo que es lo mismo, la sitúo en el lugar que le interesará a mi cliente - pero hablo de su mente, no de dónde comprarla -.

- Más adelante, defino la estrategia de producto - yo a esto lo llamo contenido de marca -. ¿Cuántos? ¿cómo son? ¿cómo se complementan o se estorban? ¿qué precios? ¿cómo los presento? Pero pienso siempre en términos de beneficios para el cliente, no en sus características técnicas (olvide de qué están construidos y concéntrese en preguntarse cómo satisfacen necesidades, porque si no caerá en la trampa de “soy un fabricante de coches”).

- Ahora toca venderlos, y defino la estrategia de comercialización, o en otras palabras, cómo quiero que se transmita mi marca. Y aquí hago especial hincapié en elegir los mejores sitios (si soy una marca elegante, busco lugares muy selectivos…pero si soy barata, donde más fácil sea encontrarme) pero también en todo lo que debe pasar en el lugar de venta (qué cuenta el vendedor, qué rodea al comprador…).

- Pienso entonces en la comunicación, y no escatimo al hacer un listado con los posibles mensajes, con los medios más convenientes, y muy importante, con los diferentes públicos a los que tengo que informar de mi marca (y en qué orden). Porque no son solo los clientes, están los prescriptores, los canales de venta…Lo esencial es que las noticias de mi marca lleguen bien y a los que interesa. Acuérdese de esta frase; que lo que hago sea un mensaje, y que el mensaje sea noticia.

- Y termino por preguntarme cómo demonios voy a hacer para que mi marca fidelice, para que vuelvan a comprarla, y para que la recomienden a otros. Primero, no defraudándoles, después, dándoles un pequeño empujoncito para que empiecen a hablar. Y hasta que dure...

Todo esto lo pongo en una tabla donde planifico las acciones (calendarizándolas) y trato de ponerles más o menos un precio (presupuestándolas). Me voy a mi jefe o a mi cliente (si soy una agencia) y a esperar que encaje, cuele, y financien.

Por supuesto y por el camino, hay que tener una serie de consideraciones. Seguramente la más importante tiene que ver con eso que pretenciosamente llamamos arquitectura de marcas, y que no es más que ordenar las marcas que tengo (si tuviera varias, incluyendo las de producto) y tomar decisiones de si renombrarlas, apellidarlas, o seguir cómo las tengo.
En teoría, es tan fácil como pensar que puede:

- Poner un solo nombre de marca a todo (lo que hacen los japoneses y los coreanos)
- Juntar el nombre de la gran marca a cada una de las sub-marcas (lo que hacen la mayoría cuando tienen miedo de que no se asocie una con otra)
- Poner nombres diferentes a cada producto (la opción de los más atrevidos, pero que suele terminar en un verdadero follón de nombres…difícilmente recordables)

Y no le voy a decir cuál es mejor, porque todo depende de lo que tenga entre manos, de lo que se haga en su mercado, y de cómo es la gente a la que se dirige. Porque los hay más listos y con más memoria que otros.

Vamos a obviar otras cosas como las alianzas entre marcas (el famoso co-branding) o las estrategias de marcas de distribuidor (las también famosas marcas blancas). No querrá que le cuente todo. O no todos los secretos al mismo tiempo.

P.D. Ya puede leer a Aaker, Ries & Ries, Olins y Haig. Le doy permiso.

Miedo puro

Hace unos años y con unos amigos, terminamos hablando de cosas de miedo...ya sabe, para asustarnos. Se me ocurrió tratar de explicar cómo lo veía y escribí lo que a continuación les rescato:

Los 10 condicionantes del miedo

¿A qué tiene miedo la gente?

1. A los recintos cerrados (porque no pueden escapar)

2. A los espacios demasiado abiertos (porque les da vértigo, sobre todo en situaciones de pánico).

3. A lo que notan y no pueden ver (porque no pueden anticipar sus propias reacciones).

4. A estar solos ante un peligro, o acompañados de alguien al que no conocen bien (porque no pueden recurrir a nadie, porque no están seguros de si mismos y cómo reaccionarían, o porque creen que el miedo puede motivarse por la otra persona)

5. Al miedo que no se pueden explicar (sobre todo sobrenatural, porque no les permite activar defensas válidas, y no conocen su verdadero alcance).

6. A las situaciones en las que tienen referencias que les provoca miedo (como por ejemplo haberlo visto en una película que les impactó, o que se lo haya contado alguien al que creyeron o del que no dudaron del todo).

7. A la supuesta reproducción de temores infantiles (que creían olvidados o superados, y que ahora tienden a amplificar su efecto precisamente porque los consideraron fantasías irreales).

8. Al dolor y al sufrimiento (incluso más que a morir, ya que la violencia genera pánico).

9. A sentirse acosados y perseguidos, o saber que pueden llegar a estarlo (este es un tipo de miedo muy relacionado con la psicopatía, asociándose a criminales, violadores e incluso a animales salvajes, aunque en este último caso pesa menos el miedo psicológico, aunque si la ansiedad. Aquí hay una variante, que es el miedo a verse atrapados en o por fenómenos naturales, como un terremoto, una inundación, o un incendio. Todo muy relacionado con 6, 8, y 10).

10. A ver morir, especialmente de forma violenta y repentina (sobre todo conocidos, o ver cuerpos destrozados o desmembrados).

Y cuando terminé, me sentí tan satisfecho conmigo mismo que incluso quería hacer una película. Imagínense, iba a ser como un documental, con situaciones de miedo real...y estadística final. Quería descubrir las raíces del pánico, y demostrar que todos tenemos miedo a algo.

¿Qué por qué escribo esto y aquí? Bueno, me lo encontré buscando cosas para poder escribirles, y tanto marketing y tan seguido les puede hacer daño.